Наибольшее влияние на изучение ценностей в маркетинге и других поведенческих науках оказали работы психолога Шалома Шварца (Shalom Schwartz), уделявшего основное внимание определению универсального набора ценностей и структуры их взаимосвязей. Для широкого применения он разработал «Шкалу ценностей Шварца» (Schwartz Value Scale, SVS) и «Портретный опросник» (Portraits Questionnaire, PQ), помогающие определить ценности человека и составить его психологический портрет.90 SVS отрицает простую классификацию ценностей М. Рокича на конечные и инструментальные и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях, проведенных в 60 странах мира, в которых участвовало более 100 тыс. человек, теория Ш. Шварца
342
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
утверждает, что ценности — это существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам индивидов или групп и представляют одну из десяти мотива91 ций, или типов, ценностей. Шварц утверждает, что смысл личных ценностей отражается в схеме их взаимосвязей с другими ценностями. Для этого применяется аналитический метод под названием «анализ наименьшей площади». Взаимосвязь ценностей десяти типов, входящих в состав четырех ценностных категорий более высокого порядка, представляет собой замыкающийся в круг континуум взаимосвязанных побуждений (рис. 7.4). Исповедание одной ценности может быть совместимо с другими ценностями или противоречить им. Например, забота о семье (из категории благожелательность) совместима с заботой об окружающей среде (универсализм), но противоречит приоритетности собственных потребностей перед потребностями окружающих при достижении персональных целей (достижение).
на себя \
универ. сализм
Рис. 7.4. Структурные взаимосвязи мотивационных ценностных типов
Эти побуждения, или типы ценностей, являются руководящими жизненными принципами потребителей (в табл. 7.7 приведены определения и образцы десяти мотивирующих типов ценностей).92 В одном из исследований шкала SVS использовалась для того, чтобы понять, почему некоторые потребители предпочитают банки иным конкурирующим финансовым учреждениям, а также для сравнения марочных предпочтении различных сегментов рынка.ао
Глава 7. Демография, психографика и личность
343
Таблица 7.7. Определения и примеры десяти типов мотивационных ценностей Тип ценности Власть Определение Социальный статус и престиж, контроль или доминирование над людьми и ресурсами Личный успех посредством демонстрации компетентности в соответствии с социальными стандартами Удовольствие и чувственное сенсорное вознаграждение самого себя Возбуждение, новизна, жизненный вызов Независимость мыслей и поступков — выбор, созидание, изучение Понимание, признание, терпимость, защита интересов всех людей и природы Сохранение и увеличение благосостояния близких людей Уважение, приверженность и признание обычаев и идей традиционной культуры или религии Ограничение действий, наклонностей и импульсов, которые могут расстроить или нанести вред другим людям и нарушить социальные ожидания или нормы Безопасность; гармония; стабильность общества, взаимоотношений и самого человека Примеры Социальная сила, власть, богатство Успешность, способность, честолюбие Удовольствие, наслаждение жизнью Отчаянная, разнообразная, волнующая жизнь Творчество, любознательность, свобода Широта ума, социальная справедливость, равенство, защита окружающей среды Отзывчивость, честность, великодушие Смиренное принятие собственной участи Вежливость, послушание, уважительное отношение к родителям и старшим
Достижение
Гедонизм Стимулирование Направленность на себя Универсализм
Благожелательность Традиция
Конформизм
Надежность
Общественный порядок, чистота
Источник: Shalom H. Schwartz, «Are There Universal Aspects in the Structure and Contents of Human Values?» Journal of Social Issues 50, 4 (1994), 19-45.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Шкала ценностей Ш. Шварца» з дисципліни «Поведінка споживачів»
