Как только что было сказано, от удовлетворенности потребителей зависит, захотят ли они купить товары компании вновь. Люди, оценившие товар отрицательно, вряд ли купят его снова. Положительная же оценка результатов потребления повышает вероятность повторной покупки. Обычно дешевле сохранить существующих клиентов, чем привлечь новых.76 Поэтому компании сосредоточивают внимание на том, чтобы гарантировать покупателям удовлетворительный опыт потребления. Однако же разочарованные потребители не являются редкостью. В 2002 г. ежемесячно в среднем 200 000 потребителей услуг интернет-провайдера America Online (AOL) становились бывшими потребителями.77 Важно отметить, что взаимосвязь между удовлетворением потребителя и удержанием клиента не абсолютна.78 Согласно данным издания Harvard Business Review, «какую бы фирму мы ни взяли, от 60 до 80% ушедших от них клиентов перед "уходом" заявляли, что удовлетворены или весьма удовлетворены продуктами или услугами фирмы. Большинство автомобилестроителей... по-прежнему сообщают, что 90% их клиентов удовлетворены, а 40% делают повторные покупки».79 Но не стоит удивляться тому, что клиенты, удовлетворенные сегодня продуктами одной фирмы, назавтра обращаются к какой-либо другой. В конце концов, огромное число конкурирующих между собой компаний предлагает всевозможные привлекательные стимулы для переманивания «чужих» клиентов. Хотя удовлетворительный опыт потребления не гарантирует лояльности потребителей, вероятность того, что клиенты останутся лояльными к фирме, зависит от уровня их удовлетворенности. По сообщениям корпорации Xerox, ее клиенты, заявлявшие о своем «глубоком удовлетворении», склонялись к повторной покупке в 6 раз больше, чем «просто удовлетворенные» покупатели.80 Таким образом, фирмы начинают понимать, что простого удовлетворения клиентов совсем не достаточно. Необходимо стремиться «совершенно обаять» клиента, а это возможно только при полной его удовлетворенности.81 Поэтому компания Enterprise Rent-A-Car при анализе опросов, посвященных удовлетворенности потребителей услуг 5000 отделений компании в США, считает удовлетворенными лишь тех потребителей, которые присвоили ей наивысшие показатели. А для того чтобы к этим показателям относились серьезно, компания проводит политику, когда менеджер не может подняться по служебной лестнице, пока возглавляемое им подразделение (или несколько подразделений) не сравняется или не превзойдет средний показатель по компании. Генеральный директор компании уверен в том, что такая политика является главнейшей причиной непрерывного развития компании.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Влияние на повторную покупку» з дисципліни «Поведінка споживачів»
