Чтобы лучше понимать своих клиентов, Miller Brewing Company обратилась к своему рекламному агентству Ogilvy& Mather, одному из успешнейших агентств в мире, а именно — к этнографам. Директора Ogilvy Discovery, Эмма Гилдинг и Джоанна Шапира, руководят командой исследователей, которые неотступно сопровождают потребителей на протяжении нескольких часов, а то и дней, и ведут съемку поведения потребителей в естественных для них условиях. Их цель — запечатлеть «моменты истины», которые откроют, насколько то, что потребители в реальности делают с товарами, отличается от того, что они декларируют. В ходе одного из таких проектов была предпринята попытка расшифровки дружеских ритуалов, практикуемых мужчинами в возрасте двадцати с небольшим лет, потребителями «Miller Lite». Для этого требовалось провести многие часы, наблюдая за мужчинами, пьющими в баре. Просматривая видеозаписи происходящего, Э. Гилдинг оценивает, насколько близко друг к другу находятся эти люди. Она видит дружеские приветствия. Она видит, как люди собираются, рассаживаются, как раздаются возгласы «Пива!». Она слушает байки и наблюдает за сменой рассказчиков, это напоминает ей сбор у костра представителей какого-то племени. Вернемся в офис. Команда обученных антропологов и психологов просматривает более семидесяти часов отснятого материала. Одно важное открытие: «Miller Lite» обычно пьют группы, в то время как основной конкурент — «Bud Lite» — пиво, которое пьют в одиночку. Это открытие дало новый толчок исследованию, которое Том Бик, старший бренд-менеджер компании Miller, проводил независимо. «Мы на основании собственных демографических исследований и фокус-групп понимали, что наши потребители чем-то отличаются от тех, кто пьет «Bud», — говорит он, — но не могли понять, чем». Исследование Ogilvy подтвердило, что «архетипичный» потребитель «Miller» с большей готовностью выражает привязанность к своим друзьям, нежели потребители «Bud Lite». «Мы чувствовали, что ребята, пьющие «Bud», скорее хотят поразить друг друга, — отмечает Т. Бик, — но как мы могли это передать, не выходя за рамки? Нам не нужна ханжеская рекламная кампания. Это реклама пива». Заглянем к креативной команде Ogilvy, которая полагалась на свой собственный опыт посещения баров. В результате у них получилась серия рекламных роликов, наполненных шумным весельем, изображающих необычный опыт, который потребитель «Miller Lite» получает по всему миру, — как его поймали в метро на краже денег из футляра от гитары, принадлежащего слепому музыканту, как он путешествовал автостопом по пустыне на немыслимом грузовике, а также то, как он развлекает своих друзей байками за кружкой пива. Стив Хэйден, вице-президент и креативный директор Ogilvy, сказал, что записи реальной жизни помогли команде верно отразить детали: «Одна из сложнейших задач в рекламе — это воспроизвести жизнь, от поведения до громкости речи и интонаций реальных людей. Например, эта запись показала нам, что эти люди не употребляют в речи коротких, четких предложений и законченных параграфов. Это позволило нам добиться в роликах жуткого правдоподобия». Несмотря на то, что эти ролики были с симпатией восприняты представителями аудитории благодаря своей развлекательности и эмоциональной силе, они не оказали особенно положительного влияния на продажи. «Что люди почерпнули из этой
Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка
267
рекламы, так это то, что она о времяпрепровождении в кругу друзей — отмечает Т. Бик, — эмоциональная сторона была очень сильной. Проблема заключалась в том, что реклама не работала на более фундаментальном уровне». То есть она не связывала эмоциональную привлекательность с мощным «мессиджем», исходящим от товара. Но Т. Бик не в обиде. Он полагает, что настанет время, когда он соберет новую команду, с тем чтобы пересмотреть первоначальные открытия и разведать что-нибудь новенькое. Он задумывается над проведением подобного исследования для «Miller Genuine Draft», бренда-родственника «Miller Lite». «Другие исследователи столько всего проделывают в изоляции от социальных групп, — говорит он. — Но ведь бренды принимаются кланами пользователей. Этнографические исследования помогли нам понять потребителя «Miller Lite» и его друзей как представителей клана». Теперь ему нужно лишь определить, как продавать этим людям больше пива. Источник: Linda Tischer «Every Move You Make», FastCompany (апрель 2004), 73-75.
Производители считают, что этнографические исследования полезны с нескольких точек зрения. Из наблюдений за тем, как потребители используют их товары, компании могут обнаружить, что потребители совершают определенные действия, которые не позволяют максимизировать пользу от товара, что, в свою очередь, может отрицательно сказаться на их удовлетворенности товаром. В статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 9.2», представленной в гл. 9, описывается, как производители стирального порошка, наблюдая за тем, как потребители стирают свои вещи, обнаружили определенную ограниченность знаний потребителей. Этнографический анализ помогает выявить неприятности или проблемные места, использование потребителями товаров может натолкнуть на мысли об улучшении этих товаров или даже послужить основанием для разработки новых товаров. Наблюдение за привычными для потребителей способами уборки позволило компании Procter & Gamble создать швабры «Swiffer», которые принесли им $1 млрд.62 С помощью наблюдения можно даже выявить новые способы применения товара потребителями, которые в дальнейшем можно использовать при продвижении товара. Этнографический анализ полезен также и для розничных компаний, и для рекламистов. Длительные походы за покупками, когда покупателя сопровождает один или несколько наблюдателей, могут помочь розничным компаниям лучше понять, что может привлечь внимание потребителей и вызвать у них интерес, а что можно улучшить. Однажды такой поход по магазинам выявил, что многие женщины не получали особого удовольствия от покупки белья в универмагах.63 Найти нужный товар было достаточно затруднительно. Примерочные зачастую были слишком малы, из-за чего спутники покупательниц не могли присутствовать при примерке. Обычно отсутствовало даже какое-то место, где бы спутник покупательницы мог посидеть. Рекламисты считают этнографический анализ мощным средством, позволяющим стать ближе к клиенту. Он позволяет им разрабатывать более привлекательные послания. Пример можно найти в статье «Поведение потребителей и маркетинг 6.3». Этнографический анализ появился в академических исследованиях потребителей в середине 1980-х гг. Одно из самых замечательных событий в истории изу- чения потребителей имело место летом 1986 г.64 Оно вошло в историю под названием Одиссея поведения потребителей. Ученые-исследователи, поочередно присоединяясь к группе, путешествовали по Соединенным Штатам и наблюдали за поведением потребителей в разнообразных рыночных условиях, в том числе на ярмарках, на базарах, на фестивалях и в магазинах, а также на дому у потребителей. Наблюдения и открытия, полученные в результате Одиссеи, послужили основой для статей в научных журналах65 и были представлены на конференциях66 , что позволило этнографии превратиться в важнейшую дисциплину в рамках изучения потребителей. Этнографы используют свои познания и умения для понимания многих граней поведения потребителей, от ритуалов Дня благодарения67 до родео68, байкеров69, бездомных70 и многого другого.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Этнографический анализ потребителей Miller Lite» з дисципліни «Поведінка споживачів»
