Формирование восприятия потребителем опыта потребления
Тот, кто заинтересован в оказании влияния на поведение потребителей, будет счастлив узнать о том, что восприятие потребителем опыта потребления может зависеть не только от самого опыта потребления. Например, на ваше мнение о вкусе кофе, скажем, о том, горький он или нет, может оказать влияние не только реальная степень горечи этого кофе. А что же еще? Формирование ваших ожиданий до того, как вы его попробуете. Допустим, некоторым из вас дали повод ожидать, что кофе, который вы сейчас выпьете, будет горьким, а остальным на это не намекнули. Затем вы все пьете один и тот же кофе. Исследование, отражавшее именно эту ситуацию, показало, что те, кто ожидал, что кофе будет горьким, сочли его более горьким, нежели те, кто этого не ожидал.43 Другим подтверждением этого явления служит классическое маркетинговое исследование, доказывающее, что названия брендов формируют ожидания, кото-
Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка
263
рые влияют на то, как эти бренды (в данном примере — пиво) оцениваются после потребления. Когда пиво было без этикеток (т. е. потребители пробовали его, не зная названий брендов), то потребители не заметили разницы между разными марками; они оценили их все как примерно одинаковые. Но этого не произошло, когда потребители пробовали пиво, зная названия брендов (т. е. пиво было с этикетками). Оценки некоторых брендов значительно возросли. То есть ожидания, создаваемые брендами, были настолько сильны, что изменили для потребителей интерпретацию ощущений их вкусовых рецепторов.44 Подобными открытиями подчеркиваются дополнительные выгоды компаний от наличия в своем арсенале сильных брендов. Ожидания не всегда могут предопределять оценки по результатам потребления. Это зависит от степени определенности опыта потребления. Исследование оценки товара, качество которого могло быть оценено однозначно (в данном случае — способность бумажного полотенца впитывать воду), показало, что ожидаемое качество товара, сформированное рекламой, не возымело никакого воздействия. Но когда качество товара было сложно оценить (качество рубашки-поло), ожидания, сформированные рекламой, повлияли на результат.45' Восприятие потребителями опыта потребления может также зависеть от их настроения и времени потребления.46 Но мы отложим обсуждение этого вопроса до гл. 10, из которой вы узнаете о том, как настроения и чувства могут сформировать установки потребителей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Формирование восприятия потребителем опыта потребления» з дисципліни «Поведінка споживачів»
