Неудачный товар может дорого обойтись и потребителям, и производителям
Хотя компании заинтересованы в том, чтобы обеспечивать надлежащее функционирование своих товаров, иногда возникают проблемы. А в некоторых случаях последствия могут быть просто ужасными. Мужчина, владелец автомобиля «Jeep Grand Cherokee» 2004 г. выпуска, после того, как в автомобиле отказала система подогрева сидений и температура водительского сидения повысилась более чем до 150 градусов, получил паралич нижних конечностей, также ему была сделана операция по пересадке кожи. Против компании был составлен судебный иск на $14 млн в счет покрытия понесенного вреда и затрат. Потенциальная опасность кроется везде, угрозы подстерегают потребителей всех возрастов. Игрушки, при разработке или тестировании которых были допущены ошибки, могут нести различные риски для ваших детей, например риск удушья, или они могут быть токсичными (каклакдля ногтей или игрушечная косметика для девочек, содержащая опасные химические вещества), или столь громкими, что у ребенка испортится слух. Поданным U.S. Public Interest Research Group (Американская группа изучения общественных интересов), стоящей на страже интересов потребителей, в 2003 г. игрушки стали причиной 11 смертей, а также госпитализации более 200 000 человек. Потенциальную угрозу несут в себе даже такие вроде бы безвредные товары, как мобильные телефоны. За последние два года в органы безопасности было подано 83 доклада о взрывах и возгораниях мобильных телефонов, что обычно было вызвано проблемами с аккумулятором. При этом были упомянуты десятки повреждений, включая ожоги лица и других частей тела. Более того, лабораторные исследования показали, что электромагнитные поля, создаваемые мобильными телефонами, могут нанести вред здоровью. Но при этом не существует ни одного научного подтверждения тому, что мобильные телефоны сами по себе могут быть причиной подобных проблем. Однако же некоторые сторонники принятия мер безопасности настаивают на том, что потребители, в особенности дети, мозг которых еще развивается, должны принимать меры безопасности, в частности по возможности использовать гарнитуру или стационарные телефоны. Иногда в целях предотвращения нанесения вреда потребителям компании несут издержки, отзывая свои товары с рынка для устранения источников потенциальных
Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка
261^
проблем. Например, в 2005 г. компания General Motors отозвала более 700 000 минивэнов для замены ручек на дверях, которые могли бы повредить запястья или руки потребителям. В 2004 г. GM потеряла $1 млн из-за неспособности своевременно ставить в известность федеральное правительство о проблемах с безопасностью своих автомобилей. Производитель тренажеров Bowflex в 2005 г. отозвал 800 000 аппаратов, поскольку потребители заявляли о травмах, полученных, когда ломалось сиденье или отваливалась спинка. Эти два товара являются всего лишь верхушкой айсберга отозванных товаров. The Consumer Product Safety Commission (CPSC — Комиссия безопасности товаров для потребителей), федеральное агентство, ответственное за подобные факты, за 2003 г. осуществило 279 отзывов, что в единицах товара составляет около 40 млн штук. Сайт CPSC (www.cpsc.gov) представляет собой бесценный источник информации для тех, кто интересуется вопросами безопасности товаров. Сайт содержит информацию по более чем 4000 отзывам товаров. Поданным этого сайта, инциденты, причиной которых являются товары, ежегодно наносят людям ущерб на $700 млрд. Пришло время остерегаться товаров! Источник: David Pringle and Peter Grant «Child-Cellphone Warning Stirs Debate», Wall Street Journal (13 января 2005), D2; Camille Ricketts «Heed Warnings on Toys, Group Advises Parents», Miami Herald (24 ноября 2004), A6; Elizabeth Wolfe «Cellphone Explosions Scrutinized», Miami Herald (24 ноября 2004), A3; Greg Schneider «GM Fined for Slow Reporting of Defects», www.washingtonpost.com (13 января 2005); «Bowflex Fitness Machine Recalled Following Injuries», WallStreetJournalC\7 ноября 2004); «Exploding Cell Phones a Growing Problem», www.business.bostonherald.com (24 ноября 2004); «GM Recalls 700,000 Minivans», www.washingtonpost.com (24 декабря 2004); «Paraplegic Sues Chrusler Over Heated Seat», www.washingtonpost.com (17 декабря 2004); «Study: Mobile Phone Radiation Harms DNA», www.cnnmoney.com (21 декабря 2004); United States Consumer Product Safety Commission,2003AnnualReport,www.cpsc.gov.
Конечно, это всего лишь опыт, полученный одним человеком от взаимодействия с одной небольшой, абсолютно неизвестной компанией. Но давайте посмотрим, что тысячи потребителей думают об известных товарах, услугах и розничных компаниях, финансируемых крупнейшими корпорациями. В систему EquiTrend, разработанную компанией Harris Interactive для оценки ценности брендов (об этой системе вы узнаете больше из гл. 10), входит оценка восприятия потребителями степени удовлетворения их ожиданий товаром, услугой или розничной компанией. В табл. 6.1 представлены средние показатели для двадцати из более чем тысячи брендов, оцениваемых системой EquiTrend. Таблица 6.1. Средние показатели степени удовлетворения ожиданий потребителей от различных брендов Бренд Показатель
Примечание: чем выше показатель, тем в большей мере удовлетворены ожидания, максимальный показатель — 10. Источник: «Reynolds Wrap Aluminum Fiol Ranks #1 in Overall Brand Equity», Harris Interactive, www.harrisinteractive.com (22 июня 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interactive, Inc. All Rights Reserved.
Обратите внимание на значительный разброс значений степени удовлетворения брендами ожиданий потребителей, от показателя 7,99 из возможных 10 для WD-40 до 4,98 для AT&T Long-Distance Services. Отметим, что верхние позиции в данном списке принадлежат брендовым товарам, в то время как розничные компании и услуги отстают от них по степени удовлетворения ожиданий потребителей. Очевидно, что возможности для улучшения есть у всех этих брендов, хотя одних это касается в большей мере, нежели других. Улучшения не только возможны, они необходимы. Как мы увидим далее, когда речь пойдет об оценке по результатам потребления, степень соответствия опыта потребления ожиданиям обычно оказывает мощное влияние на степень удовлетворенности потребителя, что, в свою очередь, влияет на вероятность повторной покупки.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Неудачный товар может дорого обойтись и потребителям, и производителям» з дисципліни «Поведінка споживачів»
