ДИПЛОМНІ КУРСОВІ РЕФЕРАТИ


ИЦ OSVITA-PLAZA

Реферати статті публікації

Пошук по сайту

 

Пошук по сайту

Головна » Реферати та статті » Маркетинг та торгівля » Поведінка споживачів

Сколько потребляется?
Рассмотрим в качестве примера родителей, которые хотят повлиять на потребление своими детьми определенного напитка. Допустим, они хотят, чтобы их дети пили больше молока. Или чтобы они пили меньше прохладительных напитков. Представьте себе два стакана, в которые помещается одинаковый объем жидкости, но которые отличаются по форме. Как вы думаете, будут ли юные потребители наливать в эти стаканы одинаковое количество напитка? С целью ответить на этот вопрос Б. Вансинк и К. Ван Иттерсам провели исследование.18 Молодые потребители в возрасте от 12 до 17 лет, которые приняли участие в подобном исследовании, наливали сок, который они пьют на завтрак, либо в высокий и узкий, либо в низкий и широкий стакан. Потребление сока теми, кто наливал его в широкий низкий стакан, на 75% превысило потребление сока теми, кто наливал его в высокий узкий стакан. Да-да, на 75%! Почему? Несмотря на то, что стаканы равны по объему, более низкий стакан воспринимается как менее вместительный.19 Поэтому люди думают, что для того, чтобы получить желаемое количество, в более низкий стакан следует наливать больше. Приблизительно такие же результаты были получены при ином исследовании, в котором принимали участие взрослые люди, правда, разница была гораздо меньше (на 19% больше при использовании более низкого стакана). На количество товара, используемое потребителями, также оказывает влияние то количество продукта, которым они располагают. По данным одного исследования, потребители используют меньшее количество моющего средства тогда, когда его остается меньше.20 И наоборот, по мере увеличения запасов товара потребители используют его в большем количестве.21 Набирают популярность купоны, стимулирующие увеличение запасов через призывы к приобретению более одной единицы товара, на этот тип приходится четвертая часть всех купонов, распространяемых среди потребителей.22 Карлин Тиссен, президент Retail System Consulting, компании, которая осуществляет деятельность в сфере электронного маркетинга в отрасли супермаркетов, отмечает, что «производители «Hellman's» хотят, чтобы у вас хранилось больше Hellman's, чтобы вы не купили месяца на два Kraft».23 Но вы-то теперь знаете, что, помимо борьбы с конкурентами, поощрение повышения уровня запасов несет и другую выгоду, а именно обеспечение большего объема потребления товара. Потребители принимают решения не только о том, сколько товара употребить в определенный момент времени, как в случае с соком, наливаемым в стаканы; потребители также решают, сколько товара потреблять в будущем. Например, принимая решение о выборе одного из тарифных планов оплаты услуг сотовой связи, потребители должны оценить вероятный объем пользования за месяц. Принимая решение о членстве в спортивном клубе или клубе киноманов, где дают фильмы в прокат, потребители также должны оценить, смогут ли они использовать эти услуги в таком объеме, чтобы оправдать издержки. К несчастью, неверные подсчеты могут вылиться для потребителей в потерю денег (см. врезку «К сведению потребителя 6.1»). Как вам известно, потребители могут существенно отличаться друг от друга по объему потребления определенного товара. Некоторые из вас могут пить воду из бутылки в течение всего дня. Другие же делают это лишь от случая к случаю.

252

Часть 2, Принятие решений потребителями

Но было ли вам известно, что различия в объеме потребления являются основой сегментирования рынка пользователей? При такой форме сегментирования, обычно называемой сегментированием по объему использования, пользователей обычно делят на три сегмента: крупных пользователей, умеренных пользователей и мелких пользователей. Для крупных пользователей характерен самый высокий уровень потребления товара. В США 88% от всего потребления вина приходится на 16% всех взрослых потребителей.24 Мелкие пользователи — это те, кто потребляет некий продукт в незначительном количестве. К умеренным относятся пользователи, не попадающие в две крайние категории. В гл. 2 мы ввели понятие пожизненной ценности клиента (customer lifetime value — CLV). CLV крупных пользователей значительно превышает этот показатель для умеренных и мелких пользователей. Поэтому крупные пользователи являются весьма желанным целевым рынком. К сведению потребителя 6.1 Переоценка потребителями объема своего потребления может дорого им обойтись
Больше года 24-летняя девушка-фотограф Рэчел Хулин платила приблизительно $90 в месяц за членство в спортивном клубе. А воспользовалась она им всего раза четыре — по приблизительным подсчетам это составляет $315 за один раз. «Я чувствовала себя полной дурой, — говорит она. — Я думала, что, заплатив, заставлю себя ходить туда». Затем она не стала возобновлять членство и записалась в более дешевый клуб за $55 в месяц. Но, по ее собственному признанию, туда она также какое-то время не ходила. Поданным исследований, потребители часто переплачивают за услуги, начиная от членства в спортивном клубе и заканчивая клубом киноманов, где дают фильмы в прокат, поскольку переоценивают свою способность их использовать. Исследования, проведенные различными экономистами по всей стране, являются частью ширящегося движения по оценке той роли, которую играет самооценка в расходовании средств. Самооценка оказывает влияние на все, начиная с вашего участия в спортивных состязаниях и вплоть до того, вспомните ли вы о том, что можно воспользоваться подарочной картой. К сожалению, похоже на то, что самодисциплины недостает многим потребителям. Трехлетнее исследование, охватывающее записи по приблизительно 8000 членов спортивных клубов, показало, что около 80% членов клубов, занимающихся по месячному контракту, платило значительно больше, чем если бы они оплачивали каждое занятие. Это связано с тем, что эти люди посещали спортивный клуб в среднем менее пяти раз в месяц, т. е. гораздо меньше, чем предполагали. Итог таков: в среднем пользователи платили $17 за тренировку — что даже больше, чем существующая ставка при оплате каждого посещения, которая составляет $10. Потери накапливаются. В итоге выходит, что за срок действия контракта люди платили на $700 больше, чем если бы они оплачивали каждое занятие. Исследователи также обнаружили, что люди прерывали свое членство в клубе, когда после их последнего посещения клуба проходило несколько месяцев, и это стоило им нескольких тысяч долларов. «Люди брали контракт с ежемесячной выплатой, поскольку полагали, что будут ходить в зал дважды в неделю, или что наличие такого контракта будет мотивировать их на более частые тре-

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

253

нировки,—говоритУльрикМалмендайер,профессорфинансовСтэндфордскойвысшей школы бизнеса, принимавший участие в проведении исследования. — Но все заканчивалось тем, что они понимали, что переоценили себя». Источник: отрывок из статьи Rachel Emma Silverman, «Why You Waste So Much Money; Research SuggestsThat People Don't Use Services Like Gyms, Cell Phones Enough toJustifyCost», WallStreet Journal(16июля2003), D1.

Производители заинтересованы не только в выделении привлекательных сегментов рынка, им также интересны объемы потребления, поскольку увеличение объема использования товара потребителями может вылиться в повышение объемов сбыта и CLV. Для увеличения объемов потребления производители могут прибегнуть к одной из двух основных стратегий. Во-первых, компании могут повысить частоту потребления. То есть если потребители обычно потребляют товар раз в месяц, то можно попытаться склонить их к использованию этого товара раз в неделю. Рассмотрим в качестве примера моющее средство «Murphy Oil Soap». В рекламном объявлении этого средства есть фраза («Murphy's раз в неделю»), которая открыто призывает использовать это средство чаще, чем многие потребители привыкли это делать. Рекламная кампания «got milk?» также преследовала цель скорее способствовать увеличению потребления молока пользователями этого продукта, нежели привлечь непользователей.25 В рекламе «Quaker Oats» говорится о том, что ежедневное употребление в пищу этого продукта в течение 30 дней может способствовать снижению уровня холестерина в организме. Долгосрочная рекламная кампания «Говядина... это на обед» призвана повысить шансы говядины на более частое попадание на обеденный стол.26 Фирмы также могут стимулировать потребление, модифицируя свои товарные предложения. Как уже говорилось, производители шампанского стремятся расширить употребление этого продукта за рамки его традиционного употребления по праздникам. Один из способов, которым они стараются добиться увеличения потребления этого продукта, — предложение новых напитков, которые по вкусу ближе к вину.27 Аналогичные надежды питают производители фотоаппаратов, предлагающие новые миниатюрные камеры размером не больше кредитной карточки. Вероятность того, что потребители будут всегда носить эти миниатюрные фотоаппараты с собой и, соответственно, делать больше снимков, весьма велика.28 Конечно, одно дело больше фотографировать, а совсем другое — воплощать снимки в фотографии.

Ви переглядаєте статтю (реферат): «Сколько потребляется?» з дисципліни «Поведінка споживачів»

Заказать диплом курсовую реферат
Реферати та публікації на інші теми: Цифрові стільникові мережі
Аудит оборотних засобів, інших необоротних матеріальних активів. ...
ВАЛЮТНІ СИСТЕМИ ТА ВАЛЮТНА ПОЛІТИКА. ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ ВАЛЮТ...
Планування аудиту нематеріальних активів
Перевірка постановки обліку капітальних інвестицій на підприємств...


Категорія: Поведінка споживачів | Додав: koljan (18.09.2011)
Переглядів: 590 | Рейтинг: 0.0/0
Всього коментарів: 0
Додавати коментарі можуть лише зареєстровані користувачі.
[ Реєстрація | Вхід ]

Онлайн замовлення

Заказать диплом курсовую реферат

Інші проекти




Діяльність здійснюється на основі свідоцтва про держреєстрацію ФОП