Информационные материалы, присутствующие внутри магазина (РОР-материалы), витрины и указатели повышают шансы на привлечение внимания потребителей и тем самым стимулируют совершение покупки и повышение объемов сбыта.51 По данным исследований, до 70% решений о покупках бакалейных и аптекарских товаров делаются у контрольно-кассовых пунктов, часто — под воздействием привлекающих внимание рекламных материалов.52 Рекламные агентства, специализирующиеся на создании стоек для выкладки товаров и другого подобного торгового оборудования, а также проведении рекламных акций на местах покупки, ныне процветают. Это происходит по нескольким причинам. Во-первых, POP-материалы не столь дороги, как другие формы продвижения. Во-вторых, они обращаются к потребителям непосредственно в том месте, где они совершают покупки. И в-третьих, они являются элементом атмосферы розничного магазина. Кроме того, информативные и удобные в работе рекламные материалы в месте покупки могут частично возмещать недостатки, связанные с нехваткой или недостаточной квалификацией торгового персонала в зале.53 Один из видов таких рекламных материалов носит название YES (Your Extra Salesman — ваш дополнительный продавец). Он представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном продукте и подвешивается на полке с товарами.34 Изобретательность дизайнеров POP-материалов дошла уже до использования цифровых технологий маркетинга в магазине, и здесь можно перечислить целый ряд новинок. E-theater (электронный театр) «Торговля — это театр», — заметил однажды Стенли Маркус; но теперь это театр электронный. Именно это ощущали более 2600 потребителей вечерами по пятницам летом 2005 г. в магазинах Wal-Mart, когда фирма AOL обеспечила телетрансляцию организованных компанией концертов Broadband Rocks no WalMart Television Network, внутренней телевизионной сети, управляемой Premier Retail Networks. Развлечения государственного масштаба могут превратиться в местные события и помочь превратить потребителей в фанатов — ведь силу музыки, спорта и знаменитостей невозможно отрицать. Торговые центры и магазины используют живые концерты во время праздников для привлечения потребителей и создания настроения, благоприятствующего совершению покупок. Теперь этот процесс поддерживается цифровыми технологиями. Раньше телевидение, спорт и новости привязывали потребителей к дому, а теперь e-theater привлекает их в магазины.
d-POP Цифровые материалы на месте покупки (Digital Point of Purchase — d-POP) появляются в крупнейших сетях дискаунтеров, продуктовых магазинов и ресторанов. D-POP-устройство состоит из одного или более интерактивных дисплеев, которые передают информацию через бегущую строку, образы, видео- и звуковые эффекты. Одним из первых пользователей d-POP стала компания Donatos Pizza, которая использовала устройство, чтобы рассказывать своим потребителям о пицце с пониженным содержанием углеводов «NoDough», мексиканских сандвичах и других новинках своего меню. Дисплеи не только убеждали потребителей купить новинки, стимулировали общение и усиливали интерес потребителей к новинкам, которые появятся к моменту их следующего визита. В то время как при размещении традиционных POP-материалов нужно вести борьбу с магазинами за то, чтобы разместить их в нужных местах и в нужное время (а потом конкуренты могут все испортить), а с момента их замысла до момента их воплощения могут пройти месяцы, d-POP создается за несколько наносекунд, поскольку новые «объявления» размещаются из штаб-квартиры компании через Интернет.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Рекламные материалы в месте покупки» з дисципліни «Поведінка споживачів»
