Кадры решают все! Примерно так можно перевести название книги футбольного тренера Вуди Хейса («You Win with People!»). Но не только в футболе, но и в розничной торговле. Хотя многие современные продавцы не вмешиваются в процесс выбора товара покупателями, большая часть потребителей воспринимают компетентных и готовых помочь сотрудников магазина как важный для выбора торгового центра фактор.32 Европейские компании, осознавая важность непосредственного контакта продавца с клиентом, нанимают людей, которые обучались на специальных курсах и соответствуют определенным профессиональным требованиям. В США из-за невысокого уровня безработицы, связанного с интернет-бумом конца 1990-х гг., розничные продавцы вынуждены были набирать персонал, который зачастую не отвечает ожиданиям потребителей. Когда экономика
Глава 5. Покупка
пришла в нормальное состояние, торговцы смогли нанять персонал, в большей мере соответствующий требованиям, а многие из них с целью улучшения обслуживания потребителей занялись обновлением и улучшением программ обучения и мотивации. Одной из таких фирм-новаторов является CrackerBarrel Old Country Store, которая предлагает своим работникам сочетание традиционных и дистанционных форм обучения. Сотрудники из числа торгового персонала, когда они замотивированы развиваться в своей организации, заполняют формы по различной тематике, от обслуживания потребителей до функционирования магазина, и это в конечном итоге повышает квалификацию работников до уровня наставников, супервайзеров и менеджеров торгового зала. Что делает работу продавца эффективной? Результаты исследований показали, что личные характеристики (такие, как характер, темперамент, возраст и внешность), хотя и имеют некоторое отношение к осуществлению продажи, но данная зависимость не является существенной. А наиболее важными факторами являются уровень мастерства и мотивация.33 Эти характеристики можно изменять через дополнительное обучение и опыт, грамотное руководство и корпоративную культуру. Это означает, что успешные продажи определяются двумя факторами: 1) взаимодействие в процессе покупки и 2) использование стратегии убеждения.34 Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя переменными: • Воспринимаемые знания и опыт. Способность продавца быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю. Когда продавец выглядит компетентным, знающим, опытным, склонность клиентов к покупке возрастает,33 • Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчивости при торговле ведут к значительно более положительным результатам в переговорах покупателя и продавца.36 • Знания о потребителе. Несколько исследований продемонстрировали положительную корреляцию между количеством продаж и уровнем знаний торгового персонала о потребителях.37 Знающий продавец способен описать и классифицировать разные типы потребителей, включая их особенности, мотивы и поведение. Он обладает информацией о типовых ситуациях продажи, которые могут служить руководством для оказавшихся в сходном положении сотрудников. • Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана, в свою очередь, с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный этим знанием, сотрудник способен ответить на нужды и ожидания потребителя. Часто уровень доверия потребителей к торговому персоналу можно оценить как довольно низкий. По магазины находят способы нанимать, обучать и мотивировать квалифицированных сотрудников. Магазины Ноте Depot, в которых продаются товары для ремонта типа «сделай сам», сумели добиться расположе-
216
Часть 2. Принятие решений потребителями
ния покупателей. Своим успехом компания отчасти обязана своей политике обучения торгового персонала. Людей готовят к тому, чтобы они изо всех сил старались помочь потребителям. До клиентов это доносят через слоган: «Вы можете это сделать. А мы поможем». Торговый персонал набирают преимущественно среди представителей строительных специальностей (водопроводчиков, плотников и электриков) и поощряют объяснять клиентам, какие товары им потребуются для выполнения тех или иных работ, и посвящать им при этом столько времени, сколько потребуется.38 Кадровый вопрос считается одним из ключевых и в компании Starbucks, мегазвезде продажи кофе и закусок и одном из наиболее стремительно развивающихся розничных продавцов в мире. Фирма обеспечивает поддержку даже временным работникам и проводит обширные программы обучения персонала. Каков результат? Текучесть кадров в компании вдвое меньше, чем в других фирмах отрасли. Генеральный директор компании Говард Шульц объясняет: «Единственно значимое наше преимущество перед конкурентами — квалификация нашей рабочей силы. Мы строим национальную розничную компанию, внушая работникам гордость — и делаем ставку на это — за результаты их труда».39 В 2005 г. фирма Domino's Pizza, обнаружив проблемы с обслуживанием, запустила программу снижения текучести руководящих кадров, опираясь на убеждение, что хорошо обученные и мотивированные руководители являются ключом к улучшению работы торгового персонала. Когда работники не приемлют политику компании, то вред наносится не только ее имиджу, но, возможно, и потребителям. Об этом можно судить из статьи «К сведению потребителя 5.2», описывающей проблемы дискриминации со стороны некоторых фирм.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Торговый персонал» з дисципліни «Поведінка споживачів»
