Купить или не купить — вот в чем вопрос, поиск ответа на который происходит на четвертой стадии модели принятия решения потребителем — стадии покупки. В процессе принятия решения о покупке потребители решают: 1. Стоит ли покупать? 2. Когда покупать? 3. Что покупать (тип продукта и марка)? 4. Где покупать (тип розничного продавца и конкретный магазин)? 5. Как оплатить покупку? На принятие этих решений влияют многие факторы, включая продвижение в месте продажи, обстановку и чистоту в магазине, уровень обслуживания, цены, ценность, логистику, а также опыт от посещения магазина в целом. Розничные продавцы используют все эти разнообразные атрибуты в процессе конкуренции друг с другом, стремясь завоевать благосклонность потребителей и сделать их постоянными клиентами. Потребители, в свою очередь, должны оценить все факторы и решить не только, какой товар и какую марку приобрести, но и где и как их купить. Сегодня весьма велика вероятность того, что потребитель вообще не пойдет в магазин, а сделает покупку в Интернете, по каталогу или у торгового представителя компании-производителя. Во-первых, необходимо принять решение о покупке. Потребители всегда могут прервать процесс принятия решения по многим причинам, включая измене-
200
Часть 2. Принятие решений потребителями
ние мотивации и обстоятельств, появление новой информации или отсутствие нужного товара. Тем самым решение откладывается.' Когда же решение о покупке принято, дальнейшие события могут развиваться по-разному. Например, потребитель может отггравиться в район Абиюки в Токио с намерением приобрести телевизор «Sony», а вернуться домой с телевизором «Panasonic* и посудомоечной машиной «Bosch». Решение о приобретении товара в дальнейшем может трансформироваться в полностью запланированную покупку (и товар, и бренд выбраны заранее), частично запланированную покупку (есть намерение купить данный говар, по выбор бренда продолжается вплоть до совершения покупки) или незапланированную покупку (и товар, и бренд выбираются в месте продажи). Полностью запланированная покупка Компании добиваются лояльности к бренду и магазину при помощи рекламы и других средств, поощряющих потребителей планировать покупки. Исследования показывают, что планирование покупки более вероятно, когда вовлеченность в про2 дукт высока (как при покупке автомобиля), но оно возможно и при более низкой вовлеченности, например при покупке продуктов питания. Происходит ли покупка гак, как запланировано, зависит от внутримагазинных факторов вроде знания расположения помещений и отделов магазина, а также от наличия у потребителя времени на то, чтобы походить по магазину и обдумать решение на месте.3 Запланированная покупка может быть прервана или отменена под влиянием маркетинговой тактики, которая может переключить внимание потребителей с выбранной марки на другую. К таким факторам относятся распространение бесплатных образцовпродукции,снижениецены,купоны,особаявыкладкатоваравместепродажи и другие формы продвижения. Степень влияния маркетинговых усилий на решение о покупке зависит от лояльности потребителей. Исследования указывают, что несущие полезную информацию рекламные объявления с купонами эффективны для потребителей, заинтересованных в переключении на новую марку, а объявления с привлекательными изображениями должны быть ориентированы на потребителей, приверженных конкурирующему бренду.4 Частично запланированная покупка Потребители могут планировать будущие покупки, но в то же время откладывать выбор бренда или изделия определенного фасона или размера до посещения конкретного магазина или сайта. При низком уровне вовлеченности потребители зачастую принимают решение о покупке одного из брендов, которые им известны или симпатичны. На окончательный выбор бренда или стиля может повлиять снижение цены, специальные выкладки товаров или их упаковка.5 Незапланированная покупка Исследования указывают, что 68% товаров, приобретенных во время масштабных поездок за покупками, и 54% товаров, купленных в процессе менее глобальных поездок, не планировались покупателями заранее.6 Такие «импульсные» покупки могли быть сделаны под влиянием рекламных материалов в местах продажи, распродаж товара, дополняющего купленный,' или просто появления в магазине нового то- вара. Кроме того, импульсные покупки указывают на то, что при выборе товаров и брендов в магазине потребители полагаются на внутримагазииные факторы влияния.8 Покупатели часто используют выкладки товаров и материалы каталогов в качестве заменителя списка предполагаемых покупок. Другими словами, выкладка товаров может служить потребителю в качестве напоминания и запустить механизм совершения покупки, например, если он видел продукт по телевизору или на интернет-сайте.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Купить или не купить» з дисципліни «Поведінка споживачів»
