Какая поисковая система наиболее популярна? По данным компании WebSideStory, занимающейся исследованиями сети Интернет, это Google. Основываясь на выборке из 25 млн пользователей, компания WebSideStory оценила количество обращений за 23 марта 2004 г. на каждый из трех крупнейших американских поисковиков — Google (офис в Маунтин-Вью, штат Калифорния),Yahoo (Саннивейл, Калифорния) и MSN (Редмонд, Калифорния). Затем компания WebSideStory произвела сравнение этих показателей с аналогичными показателями на ту же дату 2001, 2002 и 2003 г., чтобы проследить, произошли ли изменения. Они произошли. В 2001 и 2002 г. потребители выбирали Yahoo чаще других. Однако, несмотря на $1 млн, вложенный в приобретение поисковых компаний, Yahoo к 2003 г. утратил свои лидерские позиции, а в последующий год разрыв между Google и Yahoo еще больше увеличился. Больше всего впечатляет резкое восхождение Google на верхнюю позицию. Ниже приводятся данные, характеризующие процент обращений на каждый поисковик с 2001 по 2004 г.
Источник: Catherine Arnold, «If You're Looking», Marketing News (1 июня 2004), 4; Michael Bazeley «Amazon Tests Search Engines», San Jose Mercury News (15 апреля 2004), 1.
Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов
167
Поведение потребителей и маркетинг 4.2
Иногда компаниям не удается оптимизировать свое присутствие в Интернете Поиск в Сети — именно таким способом примерно 85% пользователей Интернета находят сайты. Когда потребители набирают в строке поиска своей любимой поисковой системы слово или фразу, то получают некоторое количество страниц, содержащих ссылки на сайты с их названиями и описаниями. Среди этих результатов есть и оплаченные ссылки на сайты спонсоров, и ссылки на статьи. При этом лишь 7% пользователей просматривают больше двух страниц результатов поиска, и это значит, что то, что находится вне первой страницы или двух, никто, скорее всего, не увидит. Поэтому компании очень интересуются своим положением в списках результатов поиска и зачастую оплачивают услуги фирм, которые специализируются на подобной работе. Поскольку поисковые системы определяют расположение интернетстраниц раз в месяц на основании секретных математических алгоритмов, то способ достижения высокого положения в подобных списках остается своего рода волшебством. Но существует ряд инструкций, самая простая из которых — размещайте у себя ссылки на аналогичные сайты или пусть на других сайтах будут ссылки на ваш. Чем больше ссылок, тем выше положение. Также учитывается и качество. Чем лучше ваша компания, тем более важным вы кажетесь. По словам Гарри Гранта, генерального директора компании Search Engine Optimization, Inc., плата за услуги которой начинается от $10 000 и одним из клиентов которой является Vegas.com, «вы должны создавать сайт для людей, но также и для поисковых систем». Маркетинг поисковых систем является растущей отраслью со своими собственными торговыми организациями, такими как Search Engine Marketing Professional Ortganization (SEMPO). Поданным отчетов, публикуемыхSEMPO, рекламодатели Северной Америки в 2004 г. истратили на маркетинг поисковых систем $4,1 млрд. Большая часть этих денег была направлена на платное размещение, но около $500 млн было вложено в оптимизацию поисковых систем. Маркетинговые агентства ожидают, что в 2005 г. затраты подобного рода возрастут на 79% по сравнению с 2004 г. Для того чтобы привлечь потребителей, важно не только положение сайта в списке, но и то, что написано. Потребители пропускают названия и описания, которые кажутся им бессмысленными или непривлекательными. Они щелкают мышью лишь по тем ссылкам, заголовки которых наиболее убедительны, интересны и соответствуют целям поиска. Когда потребители по ссылке попадают на страницу, Они задаются вопросом «Есть ли на этой странице информация, которую я ищу?». Если такой информации нет, то один щелчок по кнопке «назад» возвращает их к дальнейшим поискам. То, как компании управляют своим присутствием в Сети, влияет на поведение потребителей в процессе поиска. Компания может истратить миллионы долларов на телевизионную рекламу и побудить тысячи людей подключиться к поиску. Но если заголовки и описания, которые появятся на странице с результатами поиска, неубедительны или неинтересны (или если компания не упоминается или упоминается не на первых страницах), то потребитель в конце концов окажется на чьем-то чужом сайте. Например, одно время поиск в Google «Lincoln Mercury» давал следующие результаты: Lincoln & Mercury Copyright 2003 Ford Motor Company Privacy Statement
168
Часть 2. Принятие решений потребителями
По такому описанию потребитель мог заключить, что по данной ссылке он найдет что-то об авторских правах или о частной жизни. Тот, кто выберет этот результат поиска (невзирая на эти заявления обавторских правах и частной собственности), окажется на очень красивом сайте, предоставляющем информацию о товарах под марками Lincoln и Mercury- В данном случае описание не давало той полноты информации, которую ожидал потребитель, тем самым ограничивая число посещений сайта. Заголовок и описание следующей ссылки, обнаруженной в категории «Оплаченные объявления» в правой части страницы поиска Google, представляются в большей мере соответствующими теме: Lincoln Prices & Dealers Get a Free Quote on a New Lincoln Choose Your New Car & Save Today www.valuepricing.com Однако же на сайте, ссылка на который представляет этот оплаченный результат поиска, есть отличная крупная картинка автомобиля «Mini Cooper», но ничего, связанного с автомобилями «Lincoln Mercury», только формы, которые нужно заполнить, чтобы связаться с продавцом машин. Источник: по материалам Ross Fadner, «Report: Search Soars to $4 Billion», www.mediapost.com (15 декабря 2004); Gerry Grant, «Search Optimization Campaigns Build Brand», Marketing News (29 сентября 2003), 22; Erica D. Smith, «Businesses Must Make Sure Their Web Sites Can Be Seen by Search», Akron Beacon Journal (6 сентября 2004), 1.
Наше понимание поведения потребителей, связанного с Интернетом, находится на начальной стадии.47 Неясности существуют даже относительно столь фундаментальной характеристики, как уровень проникновения Интернета; здесь оценки различных компаний сильно рознятся.48 Однако же описательные исследования, подобные тем, которые проводятся компанией comScore, на глобальной панели, состоящей из более чем двух миллионов потребителей, в ходе которых компания отслеживает поведение этих потребителей во время их нахождения в Интернете и при совершении сделок, позволяют нам чуть лучше понять данный предмет. Недавно компания comScore исследовала поведение потребителей, использовавших в процессе поиска в сети и покупки бытовой техники или компьютеров одну из двадцати пяти наиболее популярных поисковых систем.49 Определенные слова или фразы, используемые потребителями при обращении к поисковым системам, относились к одной из трех основных категорий: общие слова, представляющие товарную категорию (например, фотоаппарат, плазменный телевизор и т. д.), определенные розничные компании (например, Best Buy, Gateway.com) и конкретные товары (например, цифровая видеокамера «Canon», ноутбук «HP»). Более 70% пользователей использовали общие слова. Определенные розничные компании набрали приблизительно 20%, а конкретные товары — около 10%. Результаты этого исследования, помимо прочего, опровергают положение, что потребители обычно используют при поиске стратегию «воронки», начиная свой поиск в Интернете с общихтерминовипостепенносужаяегодоконкретныхтоваров.Большинствопотребителей действительно начинали поиск с общих терминов, но лишь относительно небольшая часть при последующем поиске переходила к терминам, описывающим конкретные товары. Как отмечается в отчете, это важно, поскольку многие компании вкладывают средства исключительно в ключевые слова, относящиеся
Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 169
к определенным товарам. Эта стратегия позволяет охватить тех, кто использует в процессе поиска такие слова, но при этом теряются те, кто таких слов не использует. Так какие же слова чаще всего используют потребители при поиске товаров и магазинов? Чтобы ответить на этот вопрос, мы обратились в Hitwise (www.bitwise, com) — крупнейшую компанию по исследованиям интернет-рынка, ведущую мониторинг поисковой активности 25 млн пользователей Интернета, контактирующих более чем с полумиллионом сайтов. По нашему запросу в Hitwise подготовили список слов, наиболее часто используемых американцами при поиске в Интернете.50 Эти результаты (полученные на основании выборки в 10 млн потребителей) были распределены по трем основным категориям: те, в которых упоминается розничная компания; те, в которых упоминается бренд определенной товарной категории, и те, где говорится о товаре вне связи с марками. Выборка изучалась на протяжении двух различных периодов длительностью в четыре недели каждая. Первый этап, который был завершен 17 июля 2004 г., дает представление о летнем поиске потребителей, второй, завершенный 25 декабря 2004 г., отражает поиск в предпраздничный сезон. Хотите заключить пари о словах, которые чаще других использовались для поиска в рамках каждой из категорий? Ответы можно обнаружить в табл. 4.3, где указаны 20 слов-лидеров для каждого из периодов. Таблица 4.3. 20 слов, которые чаще всего используют потребители для поиска в Интернете розничных фирм или товаров Позиция 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Розничная фирма Марочный товар 20 июня -17 июля 2004 г. ЕЬау Ebay.com Walmart Ноте depot Best buy Target Sears Amazon.com Circuit city Lowes Amazon www.ebay.com IKEA Dell Costco Barnes and Noble Bed Bath and Beyond Walmart.com Барби Мебель Ashley Yugioh Pocketbikes Карты Yugioh Книги Borders iPod Atkins diet Motorola v600 Bratz АнтивирусNorton DellComputer КнигиAmazon Солнечные очки Oakley Обувь Nike Yu-gi-oh Nike shox Ткани Joann Мебель Товары для спорта Мобильники Шины Автозапчасти Белье Книги Цифровыефотоаппараты Купоны Цветы Бесплатно скачать музыку Старыекниги Обувь Фейерверки Бесплатный Интернет Постеры Аукционы Цифровыефотоаппараты Немарочный товар
170 Позиция 19 20 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Розничная фирма Target.com Toys R us Ebay Walmart Bestbuy Target Circuit city Ebay.com Amazon.com Sears Toys R us Amazon Home depot Walmart.com Overstock.com Target.com Dell Lowes K-mart www.ebay.com Toysrus Barnes and Noble
Часть 2. Принятие решений потребителями Марочный товар Фейерверки Phantom HarborFreight Tools 28 ноября-25 декабря 2004 г. Playstation 2 Nintendo ds iPod Terrain twister Книги borders Xbox Бутсы ugg Барби Автозапчасти Napa Tyco terrain twister Build a bear Bratz Ps2 Yugioh Приставкаplaystation2 Playstation 2 Uggs Карты Yugioh Sony playstation 2 Наручные часы Fossil Цифровые фотоаппараты Товары для спорта Игрушки Книги Белье Бальные платья Цветы Автозапчасти Цифровые фотоаппараты Шины Мебель Мобильники Обувь Аукционы Старыекниги трЗ-плееры Купоны Ювелирныеизделия Портативные dvd-gktths Постеры Немарочный товар Колеса Музыка
Источник: данные подготовлены Hitwise. www.hitwise.com (февраль 2005).
Отметим, что некоторые розничные компании и товары появляются в этой двадцатке более одного раза. Это произошло в силу того, что разные потребители в процессе поиска одной и той же розничной фирмы или одного и того же товара использовали немного разные слова. Поэтому еВау появляется как ebay, ebay.com и www.ebay.com, a «PlayStation 2» — как «playstation 2», «ps 2», приставка «playstation 2», playstation2 и Sony playstation 2. Если сравнить слова, которые использовались для поиска в эти два периода времени, Можно заметить, что слова в категориях розничных фирм и немарочных товаров в значительной степени перекрываются. Однако этого нельзя сказать о категории марочных товаров. В преддверии Рождества потребители ищут иные бренды, нежели летом, особенно в категории видеоигр. Знаете ли вы, какие сайты привлекают наибольшее количество посетителей? А какие сайты развиваются самыми быстрыми темпами? Чтобы получить ответы на эти вопросы, обратимся вновь к comScore. В табл. 4.4 и 4.5 отражены данные, полученные компанией comScore за два разных месяца 2004 г. Заметим, что два
Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 171
наиболее популярных сайта сохраняли свои позиции на протяжении обоих периодов и что между ними и остальными сайтами существует существенный разрыв. Упомянем также, что в первой десятке сайт Ask Jeeves максимально укрепил свои позиции, переместившись с двадцатого места в марте на седьмое в декабре. Но все же не этот сайт демонстрировал самый быстрый рост. Как видно из табл. 4.5, этот титул в марте принадлежал сайту World Wrestling Entertainment (прежнее название — World WrestlingFederation — было изменено в соответствии с судебным иском World Wildlife Fund), а в декабре — сайту donotcall.gov (для желающих внести номер своего телефона в «запретный» список, чтобы обезопасить себя от звонков представителей телемаркетинга). Таблица 4.4. 10 наиболее посещаемых сайтов в марте и декабре 2004 г. Март 2004 г. 1. Сайты Уа/?оо! 110,8 2. Time Warner Network 110,6 3. Сайты MSN-Microsoft 109,7 4. eBay 69,7 5. Сайты Google 65,0 6. About/Primedia 39,0 7. Terra Lycros 37,3 8. Сайты Amazon 35,5 9. Viacom online 26,.9 10. Walt Disney Internet Group 25,2 Декабрь 2004 г. 1. Сайты Yahoo\ 119,5 2. Time Warner Network 114,9 3. Сайты MSN-Microsoft 113,5 4. Сайты Google 71,7 5. eBay 66,5 6. Сайты Amazon 48,2 7. Ask Jeeves 41,4 8.About/Primedia38,4 9. Wal-Mart 34,0 10. Symantec 33,9
Примечание: цифры отражают общее количество отдельных посетителей в миллионах. Источник: «comScore Media Metrix Announces Top 50 U.S. Internet Property Rankings for March 2004». www.comscore.com/press/release.asp?press=447; «Holiday Festivity Drove Web Activity in Decemer. According to comScore Media Metrix Announces Top 50 Online Property Ranking», www.comscore.com (17 января 2005). Таблица 4.5.10 сайтов, демонстрировавших наиболее быстрый рост в марте и декабре 2004 г. Март 2004 г. Сайт 1. World Wrestling Entertainment 2. Сайты sportsline.com 3. Miniclip.com 4. Marriott 5. Homeagain.com 6. Mars,Inc. 7. Fox Sports Interactive Media 8. Fidelity Investments Количество посетителей(вмлн) 2,8 6,8 3,9 3,2 3,1 3,1 2,9 3,8 Ежемесячный рост (%) 52 48 44 44 44 36 30 25
172
Часть 2, Принятие решений потребителями Март 2004 г. Сайт Количество посетителей (в млн) 3,1 5,8 Декабрь 2004 г. 7,4 5,0 3,1 6,9 6,9 14,1 4,3 11,8 3,3 11,6 Ежемесячный рост (%) 25 23 317 54 53 50 49 49 48 47 44 39
Источник: «comScore Media Metrix Announces Top 50 U.S. Internet Property Rankings for March 2004».www.comscore.com/press/release.asp?press=447;«HolidayFestivityDroveWebActivity in December. According to comScore Media Metrix Announces Top 50 Online Property Ranking», www.comscore.com (17 января 2005).
Конечно же, потребители используют Интернет в целях, гораздо более широких, нежели поиск информации о товарах. Знаете ли вы, какое слово на самом деле наиболее часто участвует в поиске? Вы не поверите — гороскопы. А каких знаменитостей ищут чаще других? В 2004 г. эта честь принадлежала Бритни Спирс (а ей на пятки наступала Пэрис Хилтон).51 Замечание более практичного свойства: потребители часто ищут в Интернете информацию, связанную со здоровьем. При этом две трети начинают свой поиск с поисковых систем — не для того, чтобы определить «лучший» сайт, а для того, чтобы сравнить множество сайтов и узнать, какая информация повторяется на нескольких сайтах. Это укрепляет их веру в корректность информации.52
Насколько активен потребительский поиск? Ответ на этот вопрос: «Все зависит от обстоятельств». Иногда в преддверии решения о покупке мы посвящаем довольно много времени и сил сбору информации. Возьмем, например, покупку дома. Немногие, если таковые вообще есть, покупательские решения, принимаемые нами в течение жизни, могут сравниться по активности поиска с решениями о покупке дома. Когда один из авторов этой книги решил, что ему пора купить новый дом, то он в течение нескольких месяцев посвящал сотни часов изучению рынка недвижимости. При помощи агента по недвижимости был составлен список домов, отвечавших определенным критериям (местоположение, цена, размер и т. д.). Затем в течение многих дней он посещал эти дома.
Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов
173
В конечном счете, посмотрев десятки домов, он неохотно решил строить новый дом. От других людей, имевших подобный опыт, включая собственных родителей, он много слышал о том, какой это мучительный процесс — строительство дома. Он также понял, что ситуация очень усложнится. При строительстве нового дома приходится принимать множество уникальных решений. Надо ли приглашать архитектора для создания индивидуального проекта? Или лучше найти строительную фирму, которая предложит различные адаптируемые проекты. Должна ли одна бригада выполнять все работы? Или разные виды работ (например настил полов, строительство бассейна, ландшафтный дизайн) поручить разным субподрядчикам? Какие изменения можно внести в проект? Строители предлагают несколько вариантов отделки (например материалов кухонных столешниц). И практически все можно за соответствующую цену улучшить. К счастью, многие покупательские решения принимаются легче, чем решение о покупке дома. Вспомните свое последнее посещение продовольственного магазина. Если вы похожи на большинство покупателей, то время, потраченное вами на принятие каждого отдельного решения о покупке, исчисляется секундами! Потребители не очень терпеливы. По словам Энтони Адамса, вице-президента Campbell Soup по маркетинговым исследованиям, «после примерно 45 секунд раздумий потребители просто отказываются от решения»53. Еще меньше времени требуется потребителю на решение, когда он уже стоит у нужного прилавка. В среднем, с момента остановки потребителя у полки, где стоит продукт, и до момента, когда он кладет его в тележку, проходит 12 секунд.54 Ранее в данной главе мы говорили о наиболее популярных сайтах сети Интернет. А теперь обратим внимание на данные относительно длительности процесса навигации потребителя по сайту, полученные в третьем квартале 2004 г. В среднем потребители просматривали за один визит на сайт 10 страниц, в то время как год назад этот показатель составлял 7,7 страницы. Однако такое увеличение количества страниц сопровождалось значительным уменьшением времени, затрачиваемого на просмотр одной страницы, — с сорока трех секунд в 2003 г. до двадцати девяти секунд в 2004 г.55 Несложные подсчеты позволяют сделать вывод о том, что среднее время нахождения на одном сайте в 2004 г. составило пять минут, что на 10% меньше, чем в 2003 г., когда этот показатель равнялся пяти с половиной минутам. Рассмотрим поисковую деятельность, которая требует больших усилий, нежели поиск в Интернете, — походы по магазинам. Сколько магазинов посещают потребители в процессе покупки мебели? На этот вопрос дают ответ результаты того же исследования, которое позволило получить информацию, представленную на рис. 4.3. В среднем потребители, принимая решение о том, что купить, 56 посещают 3,2 магазина. Однако за этим средним значением скрывается значительный разброс значений, отражающих количество магазинов, задействованных в поиске. Рисунок 4.7 отражает распределение количества посещений магазинов. В то время как каждый седьмой потребитель принял свое решение, посетив одинединственный магазин, каждый пятый посетил как минимум шесть магазинов, прежде чем принять решение. Почему одни покупатели мебели ограничивают свой поиск одним магазином, а другие, прежде чем принять окончательное решение, обходят гораздо большее
174 Шесть или более магазинов, 20%
Часть 2. Принятие решений потребителями Один магазин, 14%
Два магазина, 10%
Пятьмагазинов,14%
Три магазина, 17%
Четыремагазина,25% Рис. 4.7. Количество магазинов, посещаемых покупателями мебели Источник: Joella Roy, «The Consumer Purchasing Process — Part 1,» www.furninfo.com (1 июня 2002).
количество магазинов? С позиций соотношения затрат и выгоды, люди ищут необходимую для решения информацию, когда воспринимаемые выгоды от новой информации превосходят воспринимаемые затраты на ее приобретение?1 Потребители будут искать, пока выгоды от поиска перевешивают затраты на него. Главная выгода состоит в том, чтобы принять оптимальное решение о покупке, т. е. либо найти наилучший товар, либо найти нормальный товар по более низкой цене. Однако потребителям зачастую не удается в полной мере оценить выгоды, приносимые поиском, особенно когда это поиск более низких цен (см. врезку «К сведению потребителя 4.1»). Затраты на поиск прямо зависят от легкости приобретения информации. Облегчая сбор информации потребителям, продавец может способствовать активизации поиска. Возьмем, к примеру, информацию о цене единицы продукции в продовольственном магазине.58 Обычно эта информация размещается на отдельных ценниках, закрепленных на прилавках. Но она приобретается намного легче, когда сведена в единый список. Поэтому потребители внимательнее изучают и используют информацию о цене единицы продукции, когда она представлена в общем списке, нежели на отдельных ценниках. Как отмечалось ранее, принятие максимально взвешенных покупательских решений — это главная выгода предпокупочного поиска. Она зависит от воспринимаемого риска, который выражается в неуверенности потребителей относительно потенциальных положительных и отрицательных последствий решения о покупке. Вообще говоря, усиление воспринимаемого риска решения ведет к активизации поиска. Посвящая поиску больше времени и сил, потребители надеются уменьшить шансы на покупку, о которой впоследствии придется сожалеть.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Нажмите «найти»» з дисципліни «Поведінка споживачів»
