Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым движет предстоящеерешение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить так называемому непрерывному поиску, при котороминформациясобираетсярегулярно,независимоотспорадическойпотребности купитъР Например, подписчик автомобильных журналов находится в непрерывном поиске. Те же журналы можно использовать и для предпокупочного поиска, но только в том случае, если потребитель принял решение купить новую машину.
Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов
159
Основной мотив предпокупочных поисков — желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения. Однако ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.24 Люди иногда путешествуют по Всемирной Паутине безо всякой конкретной цели, просто чтобы развлечься. Решение потребителя предпринять предпокупочные поиски связано с некоторым количеством дополнительных решений. Что следует искать? Где вести поиски? Насколько активные поиски следует предпринимать? Рассмотрим каждый из этих вопросов. Что следует искать?
Допустим, Эмми, студентка высшей школы, твердо решила продолжать свое образование. Но она не имеет твердой уверенности относительно того, какой вариант выбрать. Ей очень хорошо известен местный университет и то, что он может ей предложить. Ее лучшая подруга, окончившая школу на год раньше и решившая поступить в этот университет, снабдила ее огромным объемом информации об этом варианте. Университеты, находящиеся за пределами привычного круга, знакомы ей гораздо меньше, — в лучшем случае, по названию. Далее, существуют варианты образования, на которые уйдет гораздо меньше времени. Разные техникумы просто засыпают Эмми материалами о годичных и двухгодичных обучающих программах. Возможно, ей следует больше узнать об этих вариантах. Эмми мучительно принимает основное предпокупочное решение: какие варианты выбора ей следует искать? Это так называемый набор внешнего поиска — вариантывыбора,окоторыхпотребителисобираютинформациювовремяпредпокупочного поиска. Эмми обладает достаточным объемом знаний о местном университете (т. е. для этого варианта достаточно внутреннего поиска), а ее знания о других вариантах образования, которые она может рассматривать при принятии окончательного решения, не являются столь же полными. Соответственно, Эмми должна принять решение о наборе поиска. Возможно, ей даже понадобится принимать решение о поиске, который позволит ей сформировать свой набор поиска. В зависимости от опыта потребителя и важности принимаемого им решения потребитель может потратить значительное количество усилий на выделение пунктов, которые войдут в набор поиска. Для того чтобы сформировать свой набор поиска, Эмми может говорить с окружающими, скажем, со своими учителями, вести поиск во Всемирной Паутине или воспользоваться в качестве источника информации книгой из библиотеки. При принятии иных решений такой набор может быть сформирован гораздо проще. Например, потребитель может просто решить ограничить свой набор поиска товарами, которые есть в ближайшем магазине. Потребители должны не только определить набор для своего поиска, они также должны решить, что они хотят знать о каждом из вариантов. Какая информация может быть важной для Эмми при принятии ею решения о продолжении образования? Такой вопрос задавался студентам, которые обращались за информацией на сайты колледжей. Результаты представлены на рис. 4.5. Неудивительно, что этот список наиболее важных для студентов характеристик возглавляет информация об
160
Часть2. Принятие решений потребителями
изучаемых предметах и специализациях, оплате, а также о программах обучения. С другой стороны, едва ли факультетам польстит тот факт, что информация о факультетах замыкает данный список.
Рис. 4.5. Информация сайтов колледжей, представляющая важность для студентов ИСТОЧНИК: Arundhati Parmar, «Student e-union: Colleges Write Textbook on Internet Marketing». Marketing News (1 апреля 2004). Публикуется с разрешения Американской ассоциации маркетинга.
Мы привыкли считать, что получение информации включает получение зрительной информации (когда мы, например, читаем этикетки товаров или ведем поиск в Интернете) и звуковой информации (например, когда мы разговариваем с окружающими или слушаем рекламные ролики). Однако потребители в процессе получения информации могут полагаться на любые из пяти чувств (зрение, слух, вкус, осязание и обоняние). В последнее время исследователи поведения потребителей сосредоточили свое внимание на тактильной информации, которая является информацией, получаемой «на ощупь».25 Как и при получении иных видов информации, склонность потребителей к получению тактильной информации может быть различной. Для некоторых жизненно важно потрогать товар, чтобы оценить его жесткость, материал и вес; для других же это не столь принципиально. Ограничение возможности получения тактильной информации, как это бывает при поиске через Интернет, может быть отчасти скомпенсировано наличием письменных описаний, включающих и тактильную информацию.26 Точно так же упаковка, позволяющая потребителям трогать товар, как, например, упаковка ручек «DynaGrip» компании Paper Mate, часть которой можно оторвать и почувствовать, «каково держать эту ручку в руке», может быть полезной для потребителей, которым важны тактильные ощущения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Внешний поиск» з дисципліни «Поведінка споживачів»
