Покупка и использование потребителями товаров и услуг является результатом процесса принятия решения. Поэтому продавцам необходимо выработать системное, всеобъемлющее понимание того, как и почему потребители принимают решения. Часть 2 данной книги призвана дать вам модель и методологию для формирования этого понимания. В гл. 3 представлена модель процесса принятия решения потребителем, куда входят семь стадий принятия решения и описаны переменные, которые оказывают влияние на ход этих стадий. Модель показывает, как потребители покупают товары, чтобы решить свои проблемы, и характеризует действия, которые предшествуют покупке продукта, сопровождают ее и за ней следуют. Постарайтесь понять эту модель в том виде, в каком она представлена, — она служила в качестве системы координат для изучения поведения потребителя сотням тысяч студентов, а также разработчикам маркетинговых стратегий и коммерческим организациям по всему миру. Также данная модель задает структуру дальнейшего текста книги. В гл. 4 рассматриваются предпокупочные стадии модели процесса принятия решения — осознание потребности, поиск информации и оценка альтернатив. Процесс принятия решения начинается с осознания потребности, заставляющего потребителей начать поиск продукта, услуги или решения, которые помогут удовлетворить потребность или желание. Затем мы рассказываем о внутреннем и внешнем поиске информации. Где люди получают информацию о том, как можно удовлетворить их потребности? Сколько времени им требуется, чтобы принять решение (прежде, чем они будут готовы оценивать альтернативы)? Эти вопросы подводят к следующей теме: предпокупочной оценке альтернатив. Как вы увидите, существует много разных способов оценки альтернатив в процессе принятия решения. Тема гл. 5 — покупка: то, как и где люди покупают продукты и какие факторы влияют на их покупательское поведение. В этой главе описываются различные варианты потребительского выбора, связанные с розничной торговлей, и стратегии, используемые розничными продавцами в конкуренции за внимание потребителя; в том числе, рассматривается неуклонно расширяющееся использование электронного маркетинга и интернет-коммерции. Предметом гл. 6 являются постпокупочные стадии процесса принятия решения: потребление и оценка товара по результатам его использования. Потребление включает то, как и когда потребители используют товары, в том числе и то, используют ли они их по инструкции или по прямому назначению, используют ли сразу после покупки или хранят для последующего использования. Как бы то ни было, принятие решения не заканчивается потреблением, поскольку, вероятно, затем происходит послепокупочная оценка товара или услуги, которой и будет определяться столь важная для удержания потребителей удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Принятие решений потребителями» з дисципліни «Поведінка споживачів»
