Компания Моу Park перемещается на рынки континентальной Европы
В 1988 г. компания Моу Park (Ирландия) серьезно задумалась о выходе на международный рынок. Моу Park была компанией по производству куриного мяса и входила в число компаний, которыми владела открытая компания с ограниченной ответственностью Coutraulds — крупная фирма, успешно работающая в основном в сфере упаковки товаров, а также производства красок и текстильных изделий. Компания Моу Park попала в руки Coutraulds в результате приобретения еюфирмы Moygashel — базирующегося в Северной Иралндии производителя высококачественной текстильной продукции. В 1984 г. Моу Pa rk была выкуплена руководством. На тот момент се товарооборот составлял 60 млн ф.ст., но, несмотря на это, компания оставалась неприбыльной. К апрелю 1994 г. общий товарооборот Моу Рагкдостиг 130 млн ф.стм и компания уже на протяжении трех лет приносила прибыль. После выкупа руководство Моу Park сосредоточило усилия на переходе от производства упакованного мороженого куриного мяса, потребительский рынок которого в то время находился в состоянии экономического спада, к переработке куриного мяса и производству готовых продуктов питания, таких, например, как куриные котлеты и др. На первом этапе Моу Park владела тремя заводами в Северной Ирландии н одним на северо-западе Англии, и 80% сбыта ее продукции приходилось на Великобританию. Из-за того что основная производственная база была расположена в Северной Ирландии, иногда возникали проблемы с доставкой продукции в другие регионы Британии. Дополнительные транспортные расходы и частые неисправности парома сильно усложняли деятельность компании, особенно учитывая скоропортящийся характер ее продукции. В 80-е гт. рынок сбыта продукции из куриного мяса переживал период быстрого роста. Пик пришелся на начало десятилетия, когда рынок ежегодно увеличивался на 50%. К концу 80-х гг. темп несколько снизился и составил 20%. Котя Моу Park уже имела тесные связи с сетями розничнойторговли в качестве юстаашика мороженого куриного мяса, на рынке сбыта переработанного ияса компании еше предстояло обеспечить надежное положение своей новой фодукцкн. Со временем она смогла сформировать взаимоотношения и на (Том потребительском рынке, диверсифицировав производство за счет расши->ения своего ассортимента лолуо>абрикатами и поставляя свои изделия круп-1ейшим розничным сетям Великобритании — Tesco, Sainsbury и Asda, для про-джи под собственными марками розничных торговцев. Поскольку рынок переработанного птичьего мяса только начал развивать-я, Моу Park быстро заработала в этой сфере репутацию новатора- Компания на-
8 Управление межпународ! юй маркетинговой дсятслы юстью 945 нимала для работы не простых технологов пищевого производства, а кулинаров высочайшего уровня, широко внедряла принципиально новые идеи переработки мяса, отправляя специалистов в заграничные командировки по многие страны мира, например на Дальний Восток. Постепенно Моу Park заняла очень сильную позицию на рынке Великобритании, который считался одним из самых развитых рынков продукции данного типа, уступая только рынку США Однако вследствие того что розничные сети, продававшие продукцию Моу Park под своими торговыми марками, оказывали сильное влияние на политику ценообразования компании, Моу Park приходилось постоянно снижать цены на свою продукцию, особенно после того, как на рынок начали вступать сильные конкуренты, такие, например, как Sun Valley. Эта фирма входила в группу Calgill Group, обладала значительными ресурсами и в отличие от Моу Park имела возможность разработки собственной марки, хотя и поставляла определенную часть продукции в сети розничной торговли для продажи под марками розничных торговцев. За пределами Великобритании, в континентальной Европе, интерес к переработанной продукции (и не только к переработанному птичьему мясу) постоянно возрастал. Крометого, привлекательность данного региона повышало создание в конце 1992 г. Единого европейского рынка. Несмотря на все это, крупнейшие поставщики куриного мяса за пределами Великобритании продолжали заниматься в основном поставками мороженой продукции, т.е. делали именно то, что и компания Моу Park до ее выкупа. Инициатором закрепления компании на рынке переработанного птичьего мяса Великобритании стал директор по сбыту и маркетингу Моу Park. Он первым обратил спой взор на рынок континентальной Европы. Компания провела тщательное маркетинговое исследование на рынках сбыта куриного мяса в разных европейских странах и получила исчерпывающую информацию о потреблении, тенденциях в питании и объемах сбыта через розничные сети. Сначала было принято решение найти партнера для создания совместного предприятия по переработке мяса, но поскольку за пределами Великобритании компания была почти неизвестна, воспользоваться этим способом оказалось невозможно. Второй вариант заключался в создании предприятий по переработке мяса на контрактной основе. Моу Park обладала всеми необходимыми навыками и опытом для вступления на рынок этой продукции, и использование уже имеющихся за пределами Великобритании мясоперерабатывающих производственных мощностей без каких-либо дополнительных финансовых инвестиций казалось очень привлекательной идеей. Компания нашла несколько предприятий нужного профиля во Франции, но оказалось, что они не разделяли взглядов Моу Park на будущее этой сферы перерабатывающей промышленности в Европе и не выразили желания инвестировать средства в новое оборудование, необходимое- для дальнейшего развития бизнеса. В результате поисков первым целевым рынком Моу Park в континентальной Европе стала Бельгия. Исследования показали, что по многим критериям бельгийский рынок является типичным и для других европейских стран,
946
ЧАСТЬ II. Кейсы и задачи
вследствие чего представляет собой отличный «испытательный полигон» для новой продукции. В частности, в Бельгии сформировался довольно широкий рынок сбыта готовых к употреблению продуктов питания, поскольку в стране проживало большое число работающих матерей и неженатой молодежи, которые » являются основными покупателями товаров данного типа. Кроме того, так как в Бельгии расположены многие общеевропейские общественные институты и международные организации, рынок страны носил космополитический характер и был открыт для новых идей и видов продукции. Наконец, Бельгия — небольшая страна и расположена относительно недалеко от Великобритании. По перечисленным выше причинам британские компании часто выбирают в качестве экспортного рынка на ранних стадиях интернационализации именно эту страну. Экспорт продукции Моу Park в Бельгию начался в 1998 г. Сначала у компании были некоторые проблемы с транспортировкой. Дело в том, что перевозка эчень небольших объемов скоропортящихся готовых замороженных продуктов, которые требовались для нового рынка на начальном этапе, была крайне невы-"одна. Компании, которая привыкла к заказам на 2000 коробок, нередко прихо-хилось отправлять в крупнейший бельгийский розничный магазин Delhaize 15 куриных котлет, так как именно таким образом можно было проверить рсак-лию рынка на новую продукцию. Кроме того, хотя Моу Park и заслужила у себя m родине репутацию известного новатора в сфере производства готовых эамо-юженных продуктов питания, бельгийские розничные покупатели о ней почти шчего не знали. На рынке Бельгии компании Моу Park пришлось конкуриро-1ать с отечественными поставщиками изделий из птичьего мяса, которые имели юзможность ежедневно доставлять свою продукцию в магазины, незамедли-ельно решать возникающие проблемы и, кроме того, были хорошо известны tecTHWM покупателям. Несмотря на это, директор по маркетингу фирмы Моу *ark каждые три недели приезжал в Бельгию для бесед с закупщиками. В резуль-ате переговоров с двумя крупнейшими бельгийскими предприятиями рознич-юй торговли продуктами питания, фирмами Delhaize и GB, компания догово-илась о ггродажах с одной из них (Delhaize) и смогла приступить к закреплению воей позиции как надежного и выгодного партнера. Первым делом Моу Park произвела незначительную, но необходимую адап-аиодо продукции к новому рынку, вес на этикетках указывался не в унциях, в граммах, порции были уменьшены, поскольку оказались для бельгийских отревителей слишком большими и дорогими. В результате тесного сотрудни-есягва с бйльгийсхими розничными закупщиками Моу Park разработала новые иды продукции специально для этого рынка, Местные закупщики оказались пособии предсказать значительное расширение рынка сбыта продукции, кото-ал дадррпк рынки не поставлялась, н были готовы к сотрудничеству с фирмой 4оу Park в деле разработки таких продуктов. Так, особенно успешной новинкой толю блкшо из мяса птицы с добавлением сыра и ветчины, выведенное на ры-ок под названием Chicken Cordon Bleu. Несмотря на все успехи, экспорт в ком-вккм Моу Park рассматривался как утечка прибылей компании.
8. Управление международной маркетинговой деятельностью 947 Опыт, полученный во время работы в Бельгии, заставил Моу Park пересмотреть свое отношение к французскому рынку, но малоизвестной компании было чрезвычайно трудно добиться переговоров с закупщиками, поставлявшими товары в такие крупные супермаркеты и торговые центры, торгующие продопольственкьши товарами, как, например, Carrefour. В связи с этим прямые поставки в розничную есть по бельгийской схеме были невозможны. Вместо этого Моу Park смогла договориться о сотрудничестве с французской фирмой Voidj — национальным дистрибьютором продуктов литания. Voldi была хорошо знакома z деятельностью Моу Park в Бельгии и не сомневалась, что раз компания преуспела в доставке своей продукции из Великобритании в Бельгию, то она с тем же успехом сможет доставлять се и в Париж для последующего сбыта через оптовые склады. Такой подход давал определенное преимущество и Моу Park, поскольку обеспечивал возможность работы с французским партнером, специализирующимся в области торговли замороженными продуктами. Итак, в 1989 г. был подписанконтракт, и Моу Park основала в Париже свой офис, штат которого состоял из одного человека. Это дало компании возможность обеспечить свое присутствие на рынке и гарантировало быструю рс-акцию на любые потенциальные проблемы. Репутация Моу Park начала укрепляться, объемы сбыта постепенно росли, и со временем опять приобрела актуальность первоначальная идея переработки продукции непосредственно на континенте вместо экспортирования ее из Великобритании. Дело в том, что хотя потенциал сбыта Моу Park и увеличивался, компания теряла возможности организации сбыта в более удаленных от Британии странах, например в Италии, посколькубылодовольнотруднообес-печить доставку скоропортящейся продукции на полки магазинов розничной торговли в нужное время и в хорошем состоянии. За два года работы на зарубежном рынке Моу Park создала крепкие связи с другими производителями мяса птицы. Например, второй по величине французский производитель — компания Bourgoin снабжала Моу Park основной первичной продукцией для ее производства (определенными частями птичьих тушек, которые требовались для изделий Моу Park в большем количестве, чем другие части курицы). Bourgoin — очень крупная компания, и возможность создания совместного предприятия с ней была весьма привлекательной для Моу Park еще и потому, что Bourgoin имела хорошие связи с соответствующими министерствами Франции и могла помочь прорваться через любые бюрократические преграды. Что касается Bourgoin, то возможность использования опыта Моу Park в сфере торговли изделиями из переработанного птичьего мяса возникла как раз в то время, когда компания начала впервые серьезно задумываться об освоении этого рынка, но имела при этом некоторые проблемы. Эти проблемы были в основном связаны с разработкой новых технологий и с переходом от торговли простым мороженым куриным мясом на выпуск новой продукции. В этом аспекте Моу Park опережала Bourgoin как минимум на пять лет, В результате в 1990 г. в Лилле было создано совместное предприятие под названием BMP. Согласно контракту Моу Park и Bourgoin должны были про- изводить свою прежнюю продукцию отдельно друг от друга, но на одном и том же заводе. Расположение завода позволило снабжать продукцией предприятия не только французских, но и других потребителей континентальной Европы и даже британский рынок, что было очень выгодно в период, когда французский рынок находился в стадии формирования. Компанией Моу Park были наняты 12 менеджеров по маркетингу, которые работали по всей Европе, причем нередко они набирались из числа лучших специалистов других крупных производителей продуктов питания из мяса птицы, как это было, например, в Германии и Бельгии. Такой подход позволил Моу Park создать твердую репутацию крупного европейского производители, вступить на другие европейски рынки, например Германии и Данин, наладить серьезные взаимоотношения с паисв-ропейскими потребителями в секторах розничной торговли и общественного питании рынка продовольственных продуктов, а также с другими крупнейшими производителями продуктов питания (например, с Bird's eye).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Компания Моу Park перемещается на рынки континентальной Европы» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
