Международный маркетинг в сфере услуг (Federal Express)
Фред Смит, сидя в своем офисе в Мемфисе, размышлял над идеей, за которую он получил оценку «удовлетворительно» по экономике во время учебы в колледже. Шел 1973-й год. Это был первый день работы его фирмы, специализирующейся на срочной доставке почтовых отправлений, а она получила лишь восемь заказов. И что еще хуже, семь из них принадлежали сотрудникам фирмы. Это был незавидный старт для компании со столь грандиозным названием — Federal Express. К концу первого года компания выполнила менее миллиона заказов и ежемесячно несла убытки в 1 мши долл. В чем же состояла ошибка? Смит избрал неверную стратегию маркетинга услуг. Он ориентировался на диспетчеров по отправке, считая их естественной клиентурой фирмы, но они не обеспечивали необходимый объем заказов. Посоветовавшись со своими сотрудниками, Смит решил обратиться к деловому рынку в целом — от секретарей до президентов компаний. Вначале в телевизионной рекламе компании Federal подчеркивалась ее уникальная система (все пакеты направляются в Мемфис, а оттуда ~ в пункты назначения). Это заинтересовало специалистов-диспетчеров, но не менеджеров, которые превыше всего ценят результат. Поэтому группа, занимающаяся рекламой компании, применила другую тактику, на этот раз более успешную. Счысд существования Federal был обобщен в одном броском лозунге: «Когда абсолютно необходимо доставить пакет на следующее утро». Лозунг был замечен руководителями, которые поняли, что Federal Express в состоянии обеспечить важное преимущество — гарантированную доставку почтовых отправлений на следующее утро. На этот раз отреагировали более широкие деловые
4 Товарная политика в мсжоународном маркетинге 861 круги К 1983 г. оборот компании превысил 1 млрд долл. и родилась новая отрасль. Разумеется, появились подражатели, что грозило Смиту стать жертвой собственного успеха. В ответ он еще больше расширил базу Federal исоздал нечто, что позволило компании выделиться из обшей толпы и расширить круг операций: он создал магазины Federal Express. Магазины по оказанию комплекса услуг не только рекламировали растущий ассортимент услуг компании и подкрепляли ее торговый знак— красно-пурпурный логотип, но и обеспечивали большую гибкость услуг по сравнению с прежней системой доставки корреспонденции на дом. Например, клиенты, не пожелавшие ждать доставку пакета до 10 ч 30 мин утра, могли получить его в магазине Federal Express в 9 ч, заплатив за услугу меньшую сумму. -Чтобы обеспечить успех первым 60 магазинам, Смит приурочил к их открытию масштабные мероприятия, подчеркивающие срочность и удобство доставки корреспонденции. Реклама услуги по получению почтовых отправлений в 9 ч утра сопровождалась кампанией маркетинга, главной фигурой которой был игрушечный медвежонок и которая подчеркивала простоту и легкость доставки. Такая реклама принесла неожиданные дивиденды: люди, предпочитающие получать свои пакеты утром в магазине, стали одновременно приносить свою корреспонденцию, что расширило оперший и позволило Federal Express сэкономить на курьерах. Желая добиться дальнейшего роста Federal, Смит ввел такие новшества, как контакты с розничными фирмами, торгующими по каталогам. Подчеркивалось, что эти фирмы могут воспользоваться предоставляемой в дни рождественской торговли гарантией доставки корреспонденции в течение ночи. Federal Express сумела привлечь более 200 новых клиентов, К 199) г. компания обрабатывала ежедневно более миллиона почтовых отправлений, используя 380 самолетов, 31 000 автофургонов и насчитывая 95 000 сотрудников. Чтобы обеспечить бесперебойную и точную работу компании, Смит применил систему контроля качества, основанную на том, что он называет «иерархией ужасов», — показатель, характеризующий запоздалую доставку, неправильную выписку сопроводительных документов и наличие поврежденных пакетов. Каждые три месяца производится выборочный опрос 2100 клиентов. Результаты используются в качестве ориентиров для групп качества, организованных в 11 отделениях компании В 1990 г. компания Federal .Express получила Национальную премию качества в связи с использованием этой новаторской системы. Подобно другим бойцам-ветеранам, у Смита есть и «боевые шрамы». Вылазка в бизнес, связанный с факсами, известная как ZapMail, закончилась полным провалом, принесшим компании убытки в 350 млн долл., прежде чем Смит в 1986 г. отказался от этой затеи. Но его самой рискованной авантюрой была экспресс-доставка за рубежом. Несмотря на то что в зарубежные операции с 1985 г. было вложено 1,5 млрд долл. (включая приобретение за 895 млн долл. Tiger International — крупнейше- го в мире перснозчика тяжелых грузов), компании Federal Express по-прежнему принадлежит лишь ничтожная доля рынка в Европе и Японии. Более того, заморские операции значительно снижают прибыль компании, в то время как ее соперницы — UPS и Airborne —становятся все более конкурентоспособными в отношении цены и сроков доставки. Перед Смитом стоит задача прекратить зарубежные оперший и связанные с ними убытки и перепозиционировать Federal Express дли дальнейшей работы на протяжении третьего десятилетия своей деятельности.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Международный маркетинг в сфере услуг (Federal Express)» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
