В поисках возможностей за рубежом: McDonald's в Москве
Поскольку компания McDonald's сталкивается с угрозами для своей деятельности в США, она активно ищет возможности за рубежом. Удачным примером может служить открытие сети McDonald's в Москве. Джордж Коэи 14 лет мечтал об открытии первого ресторана компании в бывшем Советском Союзе, Президент McDonald's Restaurants of Canada, зная, что российские граждане питаются главным образом мясом, хлебом и картофелем, думал: «Россия станет для нас огромным рынком», — даже не осознавая, насколько он был прав. В связи с падением продаж на рынке США из-за изменения вкусовых привычек американцев к 1991 г. единственными источниками растущей чистой прибыли McDonald's стали ее 2600 зарубежных филиалов. Когда, наконец, компания в 1990 г. открыла свой первый ресторан в Москве, это стало чем-то ббльшим, нежели осуществление мечты Коэна — это был необходимый шаг для переживавшей застой фирмы. Существовала лишь одна проблема: Россия отличалась от любой страны, где McDonald's имел филиалы. Поэтому Коэну пришлось формулировать правила маркетинга как бы заново. Во-первых, он решил, что, поскольку у него нет конкурентов, прибегать к рекламе в средствах массовой информации или на наружных щитах было бы напрасной тратой денег. Вместо определения или сегментирования рынка он решил представить McDonald's как отражение широкой концепции, внушая россиянам представление о ггредприятии быстрого обслуживания. Это предлагало «макдоналдизацшо» Москвы, городскому совету которой принадлежало
1. Концепция международного маркетинга 819 51% акций предприятия. Учитывая, что русские едят не руками, а используя столовые приборы, руководство израсходовало половину рекламной сметы на брошюрч и салфетки с объяснением того, как надо кушать Big Mac, а петого, почему его надо купить. Оно также воздержалось от использования традиционного талисмана — изображения Роналда Макдоналдса, полагая, что это лишь приведет в замешательство потенциальных покупателей. Молодые сотрудники из числа москвичей получили указания, как выглядеть безупречно веселыми и опрятными, к чему советские покупатели не были приучены. Точно так же покупателей научили стоять в очереди по американскому образцу. Посетители McDonald's оказалась более чем восприимчивыми к новому. К тому же на протяжении года по советскому телевидению транслировались благоговейные репортажи о трудовой этике, системе контроля качества и экономичности Big Mac. «Я не думаю, что можно с налета прийти и сказать; «Окей, мы открылись, можно входить». Необходимо выполнить «домашнее задание». Следует четко уяснить себе, чего вы хотите, если пришли сюда», — заявил Коэн о своей стратегии. Эта логика побудила его отказаться от некоторых более оригинальных блюд McDonald's и ограничиться гамбургерами. Для получения надлежащих результатов он договорился с российскими специалистами о выращивании скота, аналогичного американским породам, и первых посадках картофеля сорта Russet Burbank в России. Однако русские не смогли выполнить все пункты договоренности, поэтому семена были завезены с ферм компании в Нидерландах, томатная паста — из Португалии, а яблоки — из Болгарии. Хотя Коэн сейчас придерживается простого меню, это не означает, что он не думает о последующем расширении рынка.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «В поисках возможностей за рубежом: McDonald's в Москве» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
