Основные методы планирования международной маркетинговой деятельности
• Метод ведения «тетради страны» • Метод построения прогнозов при разработке планов • Балансовый метод разработки планов • Эконометрические методы планирования • ЭВМ-методы планирования (софт-обеслечение) • Метод «скольжения», обеспечения гибкости • Метод «узких мест», учета трудностей
748 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности Составлению маркетинговых программ предшествует серьезная работа по исследованию широкого круга вопросов, в частности по изучению культурной и экономической среды зарубежных рынков, а также аудиту самих рынков и состояния конкуренции на них. Обычно компании ведут специальную «тетрадь страны», специальный банк данных в электронном виде по каждой стране, с фирмами которой компания имеет экономические отношения. Такая тетрадь включает четыре раздела: анализ культурной среды, анализ экономической среды, анализ рынка и конкуренции, план маркетинга (рис. 33.5).
Анализ социально-культурной и политико-правовой среды страны А
Анализ экономической феды страны А
Анализ рынка и конкуренции в стране А
Маркетинговый план работы в стране А
Рис. 33 5. Тетрадь страны А Изучение культурной среды зарубежного рынка (зарубежные маркетологи в этот раздел обычно включают социальные, политические и Правовые характеристики). Короткая информация об истории развития соответствующей страны. Географические данные (местоположение, климат, топография). Социальные данные по семьям, уровню образования. Социальные организации, группы потребителей, социальные классы, клубы. Расы, этнические группы, субкультуры. Торговые обычаи и деловая культура. Характеристика политической системы страны (политическая структура, политические партии, стабильность правительства, роль местных органов власти). Характеристика правовой системы страны (тип права, правовые учреждения»' участие в патентных и других соглашениях). Религиозные и другие организации веры. Ортодоксальные доктрины и структуры. Число членов каждой церкви. Распространенные культы. Эстетическая среда. Визуальное искусство. Музыка. Драма, балет и др. Фольклорное искусство. Фольклорные символы- Жизненный стиль. Меню питания. Соотношение мясных и овощных блюд. Типичные виды еды и пгмдуктов. Жилье. Его типы. Боль-
6 Основные принципы и методы клонирования в международном маркетинге 749 шинство населения "имеет собственные дома или арендует их. Семьи живут в домах вместе или отдельно. Одежда. Национальный костюм. Типы одежды для работы. Распространенные виды отдыха и спорта. Какие из них популярны и какие доступны. Социальная защита. Забота о здоровье. Медицинское обеспечение. Языки. Официальный язык. Язык для письма и для обшения. Диалекты. По завершении исследования составляется две-три страницы основной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий смог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помещаются приложения. Экономический анализ — следующий раздел «тетради страны». Население. Общая численность. Темпы роста. Средняя продолжительность жизни. Половозрастная пирамида. Плотность населения. Степень урбанизации. Темпы и направления миграции. Экономическая статистика и активность. Объем ВВП и темпы его роста. Доход надушу населения. Средний доход семьи. Распределение богатства: доходы по классам, пропорции населения по каждому классу, степень искажения распределения богатства. Минералы и ресурсы. Развитие транспорта. Виды транспорта. Степень использования. Порты и вокзалы. Системы связи: типы, степень использования. Рабочая сила: количество занятого населения, уровень безработицы, отношения между нанимателями и наемной рабочей силой, участие работников в управлении, уровень заработной платы и формы поощрения. 'Основные отрасли хозяйства. Доля каждой отрасли в ВВП страны. Соотношение частных и государственных составляющих по отраслям. Иностранные инвестиции: возможности и распределение по отраслям. Уровень инфляции. Статистика по внешней торговле. Экспорт: объем в долларовом выражении и тенденции роста. Импорт: объем в долларовом выражении и тенденции роста. Состояние платежного баланса: профицит или дефицит, основные тенденции. Курс обмена валют: одно- или многовалютный курс, текущий курс обмена, тенденции, Торговые ограничения: эмбарго, квоты, импортные пошлины, тарифы, лицензии, таможенные формальности и платежи. Встречная торговля (товарная номенклатура, виды: бартер, свитч и др.). Получение иностранной помощи. Развитие науки и техники. Возможности технологии страны (компьютеры, машины, инструменты и др.), доля ВВП, инвестируемая на научные исследования, разработки. Технологическая квалификация рабочей.силы, число занятых в наукоемких отраслях.
750 Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности Каналы распределения (макроанализ); данные по всем торговым посредникам данной страны. Розничная торговая сеть: количество розничных магазинов, их типы и размеры, торговые надбавки по видам товаров, методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций, роль розничных цепей, универмагов и специализированных магазинов. Оптовые посредники: количество и размеры, торговые надбавки по видам товаров, методы операций (за наличные или в кредит). Экпортные/импортные агенты. Склады. Особенности проникновения на городские и провинциальные рынки. Средства массовой информации. Доступность средств массовой информации. Стоимость размещения информации на телевидении, радио, в печатных изданиях, кино, наружных средствах распространения. Соответствующие агентства. Процент населения, охватываемый каждым средством. По завершении исследования составляются две-три страницы основной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий мог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помещаются приложения. Анализ рынка и конкуренции — третий раздел «тетради страны». Товар: цифровая оценка товаров с точки зрения их новизны по всем характеристикам рынка (факторы преимущества, совместимость, комплексность, возможность рыночного испытания, возможности рыночного наблюдения). Возможные проблемы и сопротивление рынка в отношении принятия товара. Рынок. Описание рынка, на котором данный товар будет продаваться. Географический регион (регионы), формы транспортировки и коммуникации, потребительские предпочтения. Формы использования товара, характеристика преимуществ товара, обычаи покупки. Сбыт товара (типичные розничные организации, продажи товара другими посредниками). Реклама и продвижение (принятые средства рекламы для достижения целевого рынка, средства стимулирования сбыта, используемые на данном рынке: образцы, купоны и т.д.). Ценовая стратегия: торговые надбавки, возможные виды скидок. Сопоставление и контрастирование товара фирмы с товарами-конкурентами. Конкурирующие товары (бренд, основные характеристики, упаковка). Цены конкурентов. Методы рекламирования и продвижения товаров конкурентов. Каналы сбыта конкурентов. Размер рынкаг расчет объема продаж по отрасли и объема продаж компании на плановый год, Участие государства на данном рынке: государственные учреждения, которые могут оказать помощь компании, правила .государственного регулирования рынка, которым необходимо следовать.
6. Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге 751 По заверхиении исследования составляются две-три страницы основной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий смог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помешаются приложения. И наконец, план маркетинга в отношении данной страны — последний, четвертый раздел «тетради страны». Метод построения прогнозов при разработке плана международного маркетинга, весьма важен. Он преследует цель выявить ряд возможных путей развития международной маркетинговой среды и мировых рынков, проследить за развитием экономических, политических и социальных условий зарубежных стран, что позволяет оценить значение принимаемых маркетинговых решений, взвесить соответствующие риски и минимизировать возможные убытки. Для построения прогнозов маркетологи, занимающиеся планированием, используют метод Делфи, метод ориентированности на во-можиости, метод ориентрованности на цель и большой спектр методов экономико-математического прогнозирования. v Балансовый метод при составлении международных маркетинговых программ используется для обеспечения согласованности и сбалансирования ресурсов и задач реализации рыночных целей за рубежом. Он имеет особое значение при подготовке раздела «Бюджет международного маркетинга», где показываются соответствующие статьи расхода средств и источники их получения. Эконометрические методы предполагают использование при разработке международных маркетинговых программ сложнейшего экономико-математического аппарата, включающего статистические методы, методы опреативныхисследований и методы имитации, методы линейного и нелинейного программирования, построения описательных и прогностических моделей, регрессионный и многофакторный анализ, теорию вероятностей, теории игр, цепи Маркова, метод Монте-Карло, теорию хаоса и т.д. ЭВМ-методы при планировании позволяют упрощать экономет-рическую систему маркетингового планирования за счет использования различного рода софт-обеспечения, как готового, так и специально разработанного для конкретной фирмы. Метод скольжения и текущих поправок обеспечивает гибкость планирования, столь необходимую при составлении программ международного маркетинга, сопряженного с турбулентностью мировой маркетинговой среды. Это достигается с помощью многовариантности предложений по маркетингу с учетом нескольких возможностей развития ситуации на мировом рынке и рынках зарубежных стран, включения резервов (финансовых, материальных, людских), своего рода
752 Глава 33 Планирование международной маркетинговой деятельности «подушек», ресурсов безопасности, позволяющих иметь возможности внесения изменений в ранее составленный план маркетинговых действий на зарубежных рынках. Средством обеспечения метода скольжения служит также постоянный контроль, мониторинг за реализацией плана международного маркетинга и за изменением ситуации на зарубежных рынках, что по-зволяетчутко реагировать на ключевые изменения маркетинговой среды и рыночных условий и вносить соответствующие поправки в сан план. При этом поправки касаются не только данного изменившегося показателя, но и сопряженных с ним других составляющих плана, т.е. пересмотру подлежит фактически весь план. Например, японские компании свои трехлетние программы пересматривают каждый год и вносят соответствующие коррективы. Корректировке подвергается и организационная структура компании за счет внесения изменений и дополнений в штатное расписание, положение о подразделениях, должностные инструкции и другие нормативные документы. Метод «узких мест» и учета трудностей предполагает при составлении программы международного маркетинга исходить в большей степени из учета отрицательных моментов развития внешних экономических связей компании нежели из положительных. Это позволяет путем учета трудностей быть в большей степени к ним готовым и добиваться более полной реализации поставленных целей и задач.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Основные методы планирования международной маркетинговой деятельности» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
