Паблик рилейшнз и корпоративная культура японских фирм
Японские фирмы активно адаптируют и совершенствуют технологии паблик рилейшнз и имиджиологии, разрабатываемые крупнейшими ТНК, и добиваются больших успехов, побеждая конкурентов на мировом рынке. Можно сказать, что японские фирмы стали применять стратегию продвижения своих товаров на рынки в форме паблик рилейшнз еще в эпоху Тайсё (1912—1926 гг.), и пионерами в этом вопросе выступили такие компании, как Shiseido (крупнейшая косметическая компания) и Lion (крупнейшая фирма по производству моющих и чистящих средств). Для повышения престижа японские фирмы активно проводят благотворительные акции, организуют посещение своих фирм покупателями, а также деловые визиты, дни открытых дверей, экскурсии
Глава 30. Пабликрилсйшнз. корпоративная культура школьников и т.д., выступают спонсорами различных научных, культурных и спортивных мероприятий, организуют всевозможные конференции и семинары и т.д., развивая свою деятельность в таких сферах, как зашита окружающей среды, обеспечение безопасности человека, здравоохранение, защита прав потребителя, развитие культуры, науки, медицины. Все более усиливается деятельность японских фирм по информированию общественности освоен работе и о целях и задачах фирмы на текущий и перспективный период н, в частности, по связям с прессой и другими средствами массовой информации. В организационной структуре крупной японской фирмы обычно представлен специальный орган — пресс-центр или пресс-группа, призванные обеспечивать содействие СМИ в подготовке материалов, рассказывающих о деятельности фирмы или касающихся вопросов ее деятельности. Обязанность ответственного за связь с прессой заключается в том, чтобы предоставлять соответствующий информационный материал, пресс-релизы средствам массовой информации, т.е. поставлять широкой общественности новости в выверенном ключе и проводить разовые или периодические брифинги. Ответственный за связь со СМИ и общественностью сотрудник налаживает тесные отношения со средствами массовой информации, регулярно Высылает им пресс-релизы, организует интервью с работниками своей фирмы, готовит статьи, материалы и заявления для печати в соответствии с задачами и стратегическими направлениями корпоративной политики, организуети проводит пресс-конференции, приемы с приглашением журналистов, обеспечивает присутствие журналистов при проведении фирмой представительских, рекламных, выставочных, благотворительных, юбилейных и других мероприятий. Обычно пресс-центр или пресс-группа издают или руководят изданием специализированного информационного журнала о своей фирме, выпускают о ней престижные проспекты и видеоролики. Используя возможности участия заинтересованных лиц в правительственных фракциях, делая взносы в организацию предвыборных кампаний, поддерживая политические партии, участвуя в представительных общественных организациях, ассоциациях и союзах предпринимателей, ассоциациях экспортеров или импортетров, японские фирмы лоббируют принимаемые парламентом и правительством страны решения и пытаются влиять на содержание разрабатываемых законов и направлений общегосударственной политики в своих собственных интересах. Повышение престижа фирмы, тесно связанное с повышением социальной ответственности и роли фирмы в обществе, дает значитель-
4. Паблик рилейигнз и корпоративная культура японских фирм 701 ные преимущества в завоевании высокого конкурентного положения на рынке, особенно в долгосрочном стратегическом плане. Участие в жизни общества, меры по улучшению социальных и экономических условий развития страны соответствуют интересам фирмы, так как в обществе, более благополучном с социальной точки зрения, оказываются и более благоприятные условия для ведения и развития бизнеса. К тому же даже если краткосрочные расходы на социальную деятель-ностьдовольно высоки, в долгосрочной перспективе они могут стимулировать прибыль и оказаться экономически эффективными в связи с созданием у общественности, включая потребителей, положительного образа фирмы. Престиж товара и фирмы имеют значительную инерционность. Его очень тяжело создавать, поддерживать и повышать, но в то же время он может долгое время работать сам на себя. Например, престижной маркой автомобиля всемирно признан Mercedes, и несмотря на то, что некоторые модели японских автомобилей по качеству могут не уступать ему, они не в состоянии в настоящее время завоевать такой же авторитет в той же рыночной нише, поскольку на рынке у потребителей, равно как и у общественности, сложилось представление о японских автомобилях как в большинстве своем машинах среднего класса, но высокого качества, в то же время относительно дешевых по стоимости, экономичных в эксплуатации, рассчитанных на массового потребителя. Сложившиеся представления о престижности и авторитете отличаются крайней устойчивостью, но это не означает, что высокий престиж в случае серьезной ошибки со стороны руководства фирмы не может быть значительно подорван или его будет легко восстановить. Неправильно также считать, что только новым фирмам следует тратить огромные суммы на создание своего имиджа. Каждая фирма, что подтверждает японская статистика, тратит большую долю средств, выделяемых на политику стимулирования спроса promotion на престижную рекламу и на создание и поддержание CI. Если в обществе укрепился авторитет фирмы и фирма известна и признана покупателями, то любой ее товар на рынке воспринимается как престижный, «купающийся в лучах славы создавшей его фирмы». В связи со значительными изменениями потребностей и запросов мирового рынка японские фирмы осуществляют положительную социальную деятельность и в целях сокращения разрыва между новыми ожиданиями потребителей и реальным откликом фирмы все более вовлекаются в'решение социальных задач и активные отношения с общественностью, в том числе и на зарубежных рынках. Фирмы имеют значительные людские, материальные и финансовые ресурсы и, передавая их часть на социальные нужды в целях повы-
702 Глапа 30 Пабликрилейшнз, корпоративная культура шения своего авторитета в глазах общества, они, хотя и снижают краткосрочные прибыли, экономят на том, что сокращают выплаты налогов, те экономическое бремя затрат на CI несколько облегчается. Затраты на повышение престижа фирмы являются высокоэффективными, они формируют положительное отношение к самой фирме, ее сотрудникам, ее деятельности и продукции, являются значительным и устойчивым стимулом расширения объемов продаж и увеличения рыночной доли фирмы и в-конечном итоге приводят к возрастанию ее финансовой доходности. Японские фирмы большое внимание уделяют вопросам деловой морали и этики делового поведения. Фирма должна действовать социально ответственным образом и способствовать укреплению моральных основ обшества. Законы не могут охватить все случаи жизни и бизнеса, и японские фирмы исходят из обычаев деловой практики, социальной ответственности своего управленческого поведения и поддержания основ общества, базирующихся на упорядоченности и законности. Примером социальной ответственности могут служить действия японской фирмы Toshiba, которая, выяснив опасность использования выпускаемого ею бытового керосинового обогревателя, откровенно заявила об этом в средствах массовой информации, попросила потребителей, купивших данную модель, вернуть ее за счет фирмы для обмена на новую, безопасную модель и выплатила всем пользователям денежную компенсацию за нанесенный ущерб. Японская фирма, как правило, имеет свои гимн, флаг, фирменный лозунг (девиз), систему моральных ценностей в процессе труда, ярко индивидуализированный дизайн или стиль выпускаемой продукции, стиль одежды и нормативы поведения сотрудников фирмы, предусматривающие, например, обязательные совместные выезды на экскурсии, в загородные поездки для отдыха, совместные (включая и членов семей) праздники и общественные мероприятия. Все это преследует цель создания благоприятного социально-психологического климата в коллективе. Японские фирмы, активно выступающие на мировых рынках товаров или капиталов, оказывают значительное влияние на формирование определенных этических норм ведения бизнеса компаний других стран, в том числе обусловливая их экономическое и социальное развитие. Они тщательно оценивают влияние деятельности своих филиалов на культуру, религию, социальные процессы в других странах, периодически устраивая ревизии, оценивая национальные особенности деловой этики стран-партнеров и планируя направления адаптации своей международной деятельности.
4 Паблик рилейшиз и корпоративная культура японских фирм 703 Японские менеджеры учитывают национальные особенности поведения партнеров из других стран и тем не менее сталкиваются с серьезными проблемами психографнческой специфики и особенностей деловых нормативов в международном плане. Поэтому, например, страны Юго-Восточной Азии, Китай, Южная Корея, имеющие с Японией значительную историческую и культурную общность, основывающие свое поведение на философии конфуцианства, более близки и понятны японскому бизнесу с точки зрения развития тесного сотрудничества и глубокого проникновения, чем европейские страны и США. Японцы испытывают серьезные проблемы с подбором кадров для работы на рынках стран Западной Европы и Америки и вынуждены активизировать привлечение местного персонала из числа иностранцев для работы на своих филиалах в этих регионах и создавать специальную систему отбора и конкурсных экзаменов для будущих своих сотрудников. В связи с этим крупные японские фирмы, выступающие в международном масштабе, установили на базе своих моральных традиций ведения бизнеса единые глобальные этические принципы предпринимательства во всех регионах мира и неукоснительно и сознательно следуют им. Солидные японские фирмы не уронят чести и достоинства и не вступят в сделку сомнительного содержания или с сомнительным контрагентом, даже если это и сулит им значительную прибыль. Если выгода от операции ожидается довольно большая, фирма, как правило, не вступает в сделку сама, а проводит ее через посредника: «Репутация и имя стоят дороже», — считают японские предприниматели. Японские фирмы взвешенно относятся к своим поступкам и тщательно анализируют все условия и обстоятельства дела до принятия окончательного решения. Они предпочитают уйти с сомнительного зарубежного рынка при возникновении крупных* неразрешимых этических проблем. Японская фирма умеет адаптироваться и откликаться на проблемы, возникающие в социальной среде, в том числе и в зарубежной стране, чтобы сделать эту среду более благожелательной к фирме, повысить лояльность к ее торговой марке у покупателей. Японские фирмы анализируют свои возможности и результаты предпринимательских действий, а также окружающую маркетинговую среду с целью выбрать такие программы социальной ответственности, которые помогут этой среде совершенствоваться, а фирме решать насущные задачи развития бизнеса. В отличие от американских, японские фирмы при этом не преследуют в качестве одной из главных целей задачу снижения уровня регулирующего вмешательства государства, а, наоборот, в результате своей
704 Глава 30." Паблик рилейшнз, корпоративная культура ответственной социальной деятельности рассчитывают на определенную лояльность со стороны правительственных учреждений, что может дать дополнительные льготные условия и стимулы для развития фирмы и укрепления ее стабильного, процветающего положения. Японские фирмы уделяют большое внимание обучению этике делового обшения и поведения руководителей и сотрудников как внутри компании, так и в отношениях с партнерами, особенно в отношениях с партнерами из зарубежных стран, для чего организуют специальные семинары, курсы, публикуют соответствующую литературу и т.д. Обращается большое внимание даже такому вопросу, как «голос фирмы», т.е. правилам ведения телефонных переговоров, манере устного обращения к контрагентам. . Большое значение в международных маркетинговых мероприятиях стимулирующего характера имеет внутрифирменная, или внутрикорпоративная, реклама в зарубежных филиалах. Внутрифирменная реклама предполагает организацию паблик рилейшнз в рамках самой фирмы. Эта деятельность затрагивает не только вопросы начисления заработной платы и проведения политики в области экономического стимулирования труда сотрудников фирмы, но главным образом все, что будет содействовать максимизации их вклада в повышение эффективности труда, процветание компании и роста ее имиджа среди потребителей и самых широких слоев общественности. Сфера внитри-фирменной рекламной деятельности весьма многогранна и включает в себя вопросы управления персоналом, формирование внутри фирмы благоприятного социально-психологического климата, политику социального обеспечения, отношения администрации с профсоюзными и общественными организациями. Особенностью внутрифирменной рекламы японских фирм является подчеркивание инновационных направлений ее деятельности: руководство фирмы, как правило, активно стимулирует новаторство, инициативу своих работников как в деле повышения эффективности производственного, сбытового процесса и улучшения качества производимых товаров и услуг, так и в области совершенствования организационной структуры и общей системы управления компании. Такая политика позволяет фирмам добиваться большей отдачи и высокой ЩХй*з*сшительности труда своих сотрудников, а также сокращает потери рабочего врешни, воспитывает ответственный и сопричастный с общими целями фирмы подход к труду и обеспечивает руководству фирмы наиболее благоприятные и конструктивные отношения со служащими на всех уровнях управления. Высоко оценивается участие и: сопричастность каждого служащего фкдоы & решении основных стратегических задач компании, и при-
4. Пзблик рилеjtшиз и корпоративная культур2 японских фирм '°5 кладываются значительные усилия для создания духа единства, «единой семьи» управленческого и рабочего персонала компании. В связи с этим в японских фирмах развита практика проведения совместных консультаций и совещаний, организации работы таким образом, чтобы в принятии решений и разделении ответственности за их реализацию участвовали все сотрудники соответствующих подразделений (система «рингисэй»). В тоже время подобная политика предполагает развитие форм внутрифирменного соревнования и конкурсов, поскольку не только производственные рабочие, но и сбытовики, и управленцы получают конкретные, определенные в количественном и качественном выражении задания, которые они обязаны выполнить к концу отчетного периода (например, по объему продаж), что позволяет провести сопосоставление достигнутых результатов по итогам работы и отметить наилучших работников и структурных подразделений фирмы. Однако в этом вопросе одновременно проявляется чрезвычайная осторожность, чтобы не нанести ущерб характеру взаимоотношений коллег по работе и благоприятному климату в коллективе. Большое значение в целях укрепления своего престижа японские компании в настоящее время придают вопросам совершенствования внутренней социальной политики, направленной на предоставление различного рода социальных льгот служащим, в частности, в виде компенсации расходов на медицинское обслуживание не только персонала фирмы, но и членов их семей, высокого уровня пенсионного обеспечения, предоставления на льготных условиях жилья и кредитов, организации оздоровительных и спортивных комплексов, проведения культурных мероприятий, высокопрофессиональной системы повышения квалификации и т.д. Например, в практике строительных фирм Японии существует традиция проводить рабочие праздники, посвященные закладке нового дома, завершению определенных циклов работ, сдаче сооружения заказчику. Организуются спортивные праздники, пикники, отмечаются дни рождения, причем с приглашением всех рабочих и сотрудников стройплощадки, включая основные субподрядные организации. Отмечаются подарками и денежными премиями бригады, победившие в соревновании по производственным показателям. Фирмы направэшют лучших сотрудников в свои дома отдыха, предоставляют субсидии и льготные кредиты для приобретения квартир и т.д. На японских фирмах обязательно совместно провожают старый и встречают Новый год. Руководители подразделений, в тон числе и высшее руководство, играюшее роль «отца семейства», подчеркивают демократический стильуправления, однако это не мешает им уволить нерадивого ра- 23-210
Глава 30. Пабликрилейшнз, корпоративная культура ботника, нарушившего дисциплину или не справляющегося со своими обязанностями. Престижность фирмы проверяется не только на рынке, при выборе потребителями товаров, но также при распределении выпускников учебных заведений на работу. Японская молодежь, естественно, отдаст предпочтение наиболее престижным фирмам,'способным обеспечить своим кадрам стабильную, высокооплачиваемую работу и богатый спектр социальных льгот и услуг. В свою очередь, руководители японских фирм, решая задачу повышения престижа своей фирмы, уделяют серьезное внимание подбору кадров и общей системе кадровой политики. Спонсорство престижных учебных заведений, присутствие на выпускных экзаменах, встречи с молодежью, личные контакты и беседы, хорошо поставленная информационная и престижная рекламная работа в период выпуска студентов, повышение эффективности приемных экзаменов на работу, проводящихся в виде тестов, специальных письменных заданий типа кейс-стадии и личного интервьюирования, содействуют повышению уровня компетентности и профессионализма сотрудников фирмы. Работа с молодежью остается главной составляющей кадровой политики японских фирм по приему новых сотрудников. Японии, как правило, всю . жизнь работают на одной компании и редко переходят на другую работу, рассматривая такое изменение в своей жизни как революционный (если это происходит по собственной воле) или трагичный (при увольнении из компании) шаг. Японские компании набирают молодежь и воспитывают высокопрофессиональных сотрудников, не переманивая уже готовых квалифицированных работников из других компаний. Например, работники кадров универсальных торговых фирм проводят периодические координационные совещания, на которых согласовывают вопросы кадровой политики и подтверждают принцип недопущения переманивания работников друг у друга. Кадровая политика, и в частности система набора новых сотрудников на фирму, приобрела особое значение для управленческого звена японских фирм и общего менеджмента в связи с дефицитом рабочей силы в Японии, обострившимся к началу 90-х гг. Однако в 1992—1994 гт. эта проблема потеряла свою остроту в связи с депрессивным состоянием японской экономики, вызвавшим усиление безработицы в стране. Японские фирмы прекрасно понимают, что в настоящее время для ;. обеспечения успеха предпринимательской деятельности недостаточно лишь проводить маркетинговые исследования, готовить маркетинговые программы, производить качественный товар и рекламировать его. Успех ■■ работы фирмы, а также ее сбытовой деятельности во многом определяется .-,' эффективностью общей стратегии фирмы и выбранного ею стратегического направления предпринимаемых усилии, а также тем, насколько близки и понятны задачи развития фирмы широкой, в том числе междуна-
4. Паблик рилейшнз и корпоративная культура японских фирм 707 родной, общественности, потребителям и собственному персоналу, насколько высоко признание обществом социальной ответственности и экономических усилий фирмы. Именно это и призвана решать престижная реклама, реклама корпоративного образа и культуры, осуществляемая главным образом в двух направлениях: информирования общественности о том вкладе, который компания вносит в развитие общества и повышение благосостояния страны, а также предоставления информации относительно деятельности фирмы, интересующей общественность. Престижную рекламу как составную часть паблик рилейшнз в Японии часто называют бесплатной рекламой, так как в ряде случаев она выступает п косвенной форме, когда внешне не прослеживается связь с оплатой компанией соответствующих мероприятий или когда название компании и информационные материалы о ней представляются в научной статье, художественном фильме, интервью с известными учеными, политическими деятелями или деятелями культуры и т.д, Повышение фирменного престижа и пропаганда общественно значимых целей и задач фирмы играют большую роль в успешной организации ее экспортной и международной деятельности и проведении политики интернационализации и глобализации. Японскими фирмами ведется тщательнейшая разработка имиджа фирмы в международном плане: большое значение при этом приобретают такие понятия, как общечеловеческие ценности. В значительной степени в зарубежной деятельности японских фирм подчеркивается единство задач японской фирмы с социально-экономическими задачами общегосударственного значения страны — импортера японских товаров и капиталов. Японские фирмы предпочитают не развивать паблик рилейшнз за рубежом через местных посредников, хотя те и могут более тонко понимать особенности проведения различного рода коммуникационных мероприятий в местных, национальных условиях. Формирование зарубежного имиджа — очень ответственное дело; чтобы японские бизнесмены могли передоверить его другим организациям. Японские фирмы стремятся самостоятельно разрабатывать единые подходы к формированию своего высокого имиджа в международном глобальном масштабе, с тем чтобы добиться дополнительных конкурентных преимуществ на мировых рынках. Дело в том, что посредники, как правило, представляют интересы целого ряда фирм из различных стран и поэтому обычно не могут обеспечить более высокого качества и эффективности проводимых мероприятий. Если японские фирмы и привлекают местные организации, то не на постоянной основе, а для проведения отдельных престижных мероприятий, стратегию и про- гз*
708 Глава 30. Паблик рилейшнз, корпоративная культура грамму которых разрабатывает сама японская фирма. Периодически руководство японских фирм может обращаться к услугам местных консультантов для решения конкретной задачи в сфере паблик рилейшнз и имиджиологии.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Паблик рилейшнз и корпоративная культура японских фирм» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
