Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК
Фирма-продуцент, работающая на мировом рынке, обычно следит за соблюдением единой системы цен во всех своих филиалах, независимо от того, в каком регионе земного шара они расположены При этом речь идет о регулировании цен последующих продаж каждого из звеньев сбытовой сети. Регулирование и контроль ценовой политики и уровня цен под силу только крупнейшим транснациональным компаниям, проводящим как глобальный, так и мультинациональный маркетинг. При определении степени и организации ценового контроля принимается во внимание уровень самостоятельности или зависимости торговых посредников от данной транснациональной фирмы-производителя и предусматриваются следующие варианты. • влияние ценовой политики транснациональной корпорации распространяется вплоть до регулирования конечных розничных цен при продажах на заграничных рынках, • влияние ценовой политики транснациональной корпорации определяется более узко и ограничивается формированием уровня промежуточной цены до определенной стадии системы товародвижения, тогда как расчет конечной цены выходит за пределы ценовой политики фирмы-производителя и находится в руках самих торговых посредников и розничных торговцев, решения которых зависят от степени конкуренции на местных рынках, изменения структуры товарных групп, с которыми они имеют дело, включая товары других фирм, а также от состояния их доходов. При этом предельные уровни контроля могут быть следующими: I) компании, не отличающиеся высокими технологиями маркетинга, ограничиваются регулированием ценовой политики до первого торгового посредника в своей стране (I уровень), 17-210
514
Глава 21. Ценовая политика по стадиям МЖЦТ
2) компании, препочитающие хотя бы в малой степени ощущать движение зарубежного рынка, контролируют ценовую политику вплоть до торговых посредников за рубежом (II уровень); 3) компании, владеющие высокими маркетинговыми технологиями, регулируют ценовую политику вплоть до конечного потребителя в зарубежных странах в соответствии с разработанными целевыми рынками глобальной стратегией (III уровень). При этом не следует путать ценовую политику и реальную рыночную цену. В подавляющем большинстве компании на мировых рынках регулируют ценовую политику и средний уровень цен, оставляя право местным посредникам и филиалам варьировать собственно рыночную цену (рис. 21.5).
Фирма-продуцент
Внешнеторговый | Внешнеторговый посредник | посредник в стране-экспортере I в стране-импортере
Конечный потребитель в стране-им портере
1 уровень -[I уровень -И! уровень Рис. 21.5. Три уровня контроля за ценами в международном маркетинге (стрелки — предел контроля) Контроль за ценами может осуществляться через специальные условия о ценах последующих продаж, внесенные в соответствующие соглашения с торговыми посредникам, или с помощью рекламы с указанием розничной цены и т.д. Некачественная организация контроля за ценами и их существенное различие в зависимости>от стран и географии рынков в международном маркетинге может привести к теневому «серому сбыту» — неконтролируемому компанией-производителем, но легальному с правовой точки зрения, иными словами, поощрять спекуляцию на мировом рынке. Товар будет покупаться чужими компаниями на зарубежных рынках, где фирма его продает по низкой цене, и перепродаваться на других зарубежных рынках по более высокой цене, где эта высокая цена установлена компанией-производителем, и на этом делать свой бизнес, Транснациональные корпорации, как правило, предпочитают гибко проводить глобализацию международной ценовой политики и не идти на регулирование цен вплоть до конечной стадии системы това* родвижения, поскольку это может сковывать самостоятельные действия локальных фирм и не давать им возможности гибко реагировать на изменения рыночной конъюнктуры и состояние спроса. Хотя фирмы — конечные продавцы товаров ТНК и не есть ее дочерние компании, однако на них распространяется действие закона о защите от спекулятивных цен (цен по перепродаже), т.е. прямого ценового контроля нет, но косвенное регулирование и согласование ценовой политики остается. Специалистам в области международного маркетинга бывает трудно дать однозначный ответ на вопрос, стоит ли: ■ распространять контроль ценовой политики единообразно на все мировые рынки, где действует фирма, ее филиалы и компании, связанные с нею отношениями капитала, а также относительно независимые сбытовые агентства; • ограничить рамки определения ценовой политики по каждому заграничному рынку; • доверить формирование уровня цен и его изменение местным, локальным фирмам, особенно в том случае, если они самостоятельны и не имеют с ТНК связей по капиталу. - Если отдается предпочтение единой, глобальной ценовой политике, то встает вопрос учета соотношения и движения курсов валют, расходов на транспортировку, страхование, складирование и многих других факторов. Причем для международной деятельности велики масштабы и значение рынка развитых стран, отличающихся высоким уровнем доходов, и малы масштабы рынка стран с низким уровнем доходов. Международным компаниям при формировании ценовой политики в международной деятельности приходится также делать выбор: высокие цены и мелкомасштабный мировой рынок или низкие цены и крупномасштабный мировой рынок. В настоящее время ТНК, как правило, в головной компании определяют ценовую политику в стратегическом и глобальном масштабе и устанавливают нормативы прибыли входящих в ее состав отдельных компаний, что в определенном смысле служит ориентиром для формирования уровня цен на выпускаемую ими продукцию. Даже если не проводится единая по всем зарубежным рынкам ценовая политика, то осуществляются координация и регулирование цен; если же нет и этого, то входящие в состав ТНК фирмы и их филиалы учитывают и, как они подчеркивают, уважают (т.е. гфактически соблюдают) мнения и рекомендации головной компании ТНК в области проведения ценовой полтгтики на своих локальных рынках. В ряде случаев регулирование ценовой политики осуществляется через региональные центры ТНК.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
