Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках
Для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, характерна многоступенчатая система ценообразования, что позволяет избежать ошибок при определении уровня.цен и придать гибкость установлению цены на каждой из стадий исходя из многоплановых реальных условий и факторов. Если проследить этапы формирования экспортной цены такими фирмами, предполагая приоритетное значение ценовой политики и задачи формирования цены продажи, то этапы ее формирования можно систематизировать (рис. 19.3). 1этап разработки ценовой политики предполагает определение в целом для фирмы приоритетных стратегических целей международного маркетинга, а при мультинациональном маркетинге — приоритетных маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, что может выражаться, например, в задаче расширения, сохранения, коцентра-ции, восстановления или сокращения рыночной доли на мировом рынке и др. Такие стратегические задачи не только определяют зарубежные целевые рынки, но и рамки действий для каждой составляющей маркетинг-микс и прежде всего — ценовой политики. II этап связан с определением целевого зарубежного рынка, что позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей предпринимательской деятельности на оптимальном направлении. Целевой рынок определяется на ранней стадии формирования, рыноч ной стратегии, тактики и рыночной политики фирмы, так как предо пределяет характер всех последующих маркетинговых мер и средств. III этап определяет конкурентное положение фирмы на зарубеж ном рынке. Составляющие маркетинг-микс не могут в меняющейся рыночной ситуации давать идентичный, равновесно положительный эффект. Обычно компании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, отбирают одну или две наиболее значимые функции мркетанга. Если на данном рынке в данной конкретной ситуации важным фактором конкурентной борьбы является ценовая политика и
448 Глава ) 9. Система формирования ценовой политики и определения уровни цен
Определение стратегических целей маркетинга
I этап
Определение целевого рынка I Анализ среды и конкурентной ситуации На рынке 1 г — Активное использование сильных сторон своей фирмы
II этап III этап ГУ этап
±
Учет возможных изменений и непредвиденных ситуаций
V этап
Н Н VI этап Выбор имиджа торговой марки i VII этап Составление структуры маркстинг-микс (товар, сбыт, продвижение) 1 Выбор ценовой цели ь*-| VIII этап
Выбор ценовой стратегии I Определение уровни цены
И
IX этап Хэтап
Определение уровня издержек Сопоставление с уровнем цен* конкурентов на аналогичную продукцию Прогнозирование реакции конкурентов на уровень цен фирмы Определение уровня цены по каждой стадии жизненного цикла товара Определение порога цены скидок и надбавок Соотнесение цен между товарами и их модификациями нашей фирмы (построение ценовых линий). Эффект канниблизма Определение структуры начисления цены Определение ценовой тактики Рис. 19.3. Этапы формирования ценовой политики и уровня цены цена продажи, то именно ценовую политику, маркетинговые службк Этих фирм ставят в приоритетное положение относительно других составляющих маркетинг-миКс: товарной политики, формирования каналов товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
3. Этапы формирования Ценовой политики 449 J У этап основан на максимальном использовании фирмой своих конкурентных преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами и определяет уровень цен на продаваемые товары. Если фирма имеет у покупателей хороший имидж в результате высокой оценки качества ее товаров и показала л о данному товару ббльшие объемы продаж, то она впргве определить цену на товар не только на соответствующем этому имиджу уровне, но и на превышающем его. V этап призван учесть возможную необходимость внесения опреде ленных поправок в разработанную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценовой политике, поскольку на практике развитие мирово го рынка, как правило, связано с непредвиденными ситуациями и не ожиданностями. Передовые компании стремятся заранее предусмот реть возможные изменения в политике продаж, определить, какие могут возникнуть трудности в связи с этим и разработать меры, снижающие отрицательное влияние от воздействия неблагоприятных факторов. VI этап ставит целью определить имидж торговой марки экспорт ного/импортного товара. В зависимости от этого в первую очередь и будут определять основной уровень предлагаемых покупателям цен. Это могут быть сверхдорогие товары или товары для широкого потре бителя, товары массового характера и т.д. VIIэтап связан с составлением структуры комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок маркетинг-микс и определяет соотношение его составных частей: товарной, дистрибуционной, стимулирующей и ценовой политики. Специалисты в области международного маркетинга на данном этапе определяют «вес* и характер каждой из них, что, естественно, не .может не сказаться на формировании ценовой политики и уровня цен фирмы. VIIIэтап обусловлен выбором ценовой цели, которая варьируется. в случае повышения прибыльности рыночных операций, увеличения рыночной доли, максимизации числа партнеров, поддержания и повышения имиджа фирмы и еетоваргт, противодействия в конкурентной борьбе, стабилизации рынка и т.д. IX этап предполагает выбор ценовой стратегии в зависимости от основных ценовых целей и направлений работы фирмы на зарубежном рынке. Арсенал такого рода ценовых стратегий, которыми располага ют международные компании в зависимости от конкретных усло вий развития мирового рынка, характера собственного положения фирмы на рынке и ее основных маркетинговых задач, весьма широк. X этап связан с определением ценовой политики и уровня цен. В этом случае компании подсчитывают издержки на производство и сбыт своей йгюдукшш, выясняют цены конкурентов на аналогичную продук- , цию и соотносят с ними прогнозируемый уровень цен, определяют воз можную реакцию конкурентов на уровень цен своей фирмы, рассчитыва- ш-гто
450 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен ют цены по стадиям МЖТЦ, определяют порог цены (ценовой пояс), т е. высшие и низшие пределы допустимых скидок и надбавок цен, соотносят цены товаров, выпускаемых самой фирмой, формируют структуру начисления цены (например, с длины пробега или за час аренды автомобиля), планируют ценовую тактику и кампании распродаж товаров. Набор основных направлений ценовой политики фирм, занимающихся международной и внешнеэкономической деятельностью, в основе своей не отличается от соответствующего набора ценовой политики фирм, работающих на внутреннем, национальном рынке, однако представляется более сложным и многогранным механизмом. Ценовая политика различается главным образом в зависимости от специфики самого товара и его качества, методов определения цены продажи, состояния и характера мирового и зарубежного рынка, стадии ЖЦТ и многих других факторов Например, по отношению к фирмам-конкурентам она может быть низкой, но в то же время идти от высокой цены в стадии внедрения товара на зарубежный рынок к низкой цене на стадии его ухода с рынка, а в перспективном разрезе иметь повышательную тенденцию
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
