Участники маркетингового процесса ограничивают всесокрушающую силу Microsoft
В антимонопольном отделе министерства юстиции США хранится объемистое досье, заведенное на компанию Microsoft. Во-первых, министерство потребовало от компании заблокировать сделку объемом в $ 2 млрд по приобретению фирмы Intuit Inc.—производителя популярного программного обеспечения «Quicken», позволяющего с помощью компьютера оплачивать счета, определять сумму средств, доступных для получения по чековой книжке, и перечислять суммы налоговых платежей. Сотрудники антимонопольного отдела утверждают, что объединение двух компаний даст Microsoft необоснованные преимущества перед конкурентами, нанесет ущерб банкам, компаниям, выпускающим кредитные карточки, и другим финансовым институтам. В частности, банки обеспокоены тем, что в результате создания такого мощного союза пострадают их планы по предоставлению своим клиентам различных финансовых услуг в режиме он-лайн. В результате Microsoft отказалась от намеченной сделки, но взамен разработала собственную программу «Microsoft Money», которая стала успешно конкурировать с программой «Quicken». Во-вторых, конкуренты Microsoft, также занятые предоставлением услуг, связанных с работой в режиме он-лайн и с выходом в Интернет, стали утверждать, что объединение MSN с «Windows 95» приведет к нарушению антитрестовского законодательства. Они обратились в министерство юстиции с жалобой на то, что новая программа может монополизировать рынок: ведь теперь с помощью щелчка по клавише мыши все пользователи «Windows 95» смогут выходить в Интернет, что даст Microsoft существенное преимущество перед другими компаниями, предоставляющими услуги в режиме он-лайн, такими как America Online, CompuServe и Prodigy. Кроме того, некоторые противники MSN указывают на то, что первоначальная версия этой программы нарушала работу в Интернете программных продуктов других фирм, в частности «Quarterdeck's Internet Suite». Однако компания Microsoft упорно отвергала все эти обвинения. Тем не менее ей пришлось признать, что она «поощряла» действия своих партнеров по бизнесу, лоббировавших в министерстве юстиции предложение не принимать в ее oтношении никаких мер юридического преследования до тех пор, пока MSN не поступил на рынок программных продуктов. Беспокойство компании было вызвано ее опасениями, что судебный процесс может задержать выпуск «Windows 95». Каков же оказался результат расследования? Microsoft не признала за собой никаких нарушений, однако приняла на себя обязательство не использовать свое доминирующее положение для получения преимуществ перед конкурентами, занявшими другие ниши на рынке программных продуктов. На следующий год министерство юстиции начало разбираться с коммерческой деятельностью Microsoft на рынке нового программного обеспечения, предназначенного для работы в Интернете. В частности, вопрос касался ее проникновения в рыночную нишу фирмы Netscape Communication, создавшей собственную программу «Netscape Navigator». Фирма обвиняла Microsoft в использовании доминирующего положения с целью вынудить пользователей персональных компьютеров покупать разработанную ею программу «Explorer». При этом пользователям ПК, которые предпочитали «Explorer» программе «Netscape Navigator», предоставлялись скидки при покупке «Windows 95». Как же компания Microwft ответила своим конкурентам? Она заявила, что ее продукт продавался лучше только потому, что обладал более высокими потребительскими свойствами, а не потому, что компания доминировала на рынке программного обеспечения. А какова была реакция Microsoft на запросы министерства юстиции? Разумеется, компания начала предоставлять министерству требуемую информацию. Ведь с ее стороны было бы крайне неосмотрительно осложнять отношения с государственным органом, способным оказать влияние па процессы разработки и продажи новой продукции. Решайте сами 1. Представьте, что вы работаете в Microsoft и получаете информацию о жалобе конкурентов из Netscape, направленной в министерство юстиции. Составьте краткое письмо в министерство, в котором попытайтесь аргументирование защитить интересы своей компании. 2. Какое, по вашему мнению, послание должна (если вообще должна) направить компания своим клиентам в случае, если министерство юстиции предъявит ей обвинение в нарушении антимонопольного законодательства? 3. Какое маркетинговое обращение должна, по вашему мнению, направить своей целевой аудитории фирма Netscape после того, как она подаст жалобу на Microsoft по поводу нарушения антимонопольного законодательства? К каким результатам может привести это обращение? Поясните ваше мнение. Источники: Joshua Cooper Ramo, «Winner Takes All», «Time», 16 September 1996, 62; Steve Lohr, «Justice Department in New Inquiry into Microsoft», «New York Times», 20 September 1996, Cl, C6; «Justice Eyes Windows 95 and Way Its Blocks Rivals», «Boulder Daily Camera», 5 December 1995,3; Stephen H. Wildstrom, «Justice Peers at Windows 95», «Business Week», 11 September 1995,6; Richard A. Shaffer, «Who Win Home Banking?», «Forbes», 14 August, 1995,163; Dan Freedman and Marcia Stepanek, «Microsoft Admits It Urged Allies to Seek Justice's Favor», «Denver Post», 10 August 1995, Cl; Kathy Rebello and Paul M. Eng, «Microsoft's On-line Timing May Be Off», «Business Week», 10 July 1995,101; Catherine Yang, «A Grudge Match with Microsoft?», «Business Week», 15 May 1995, 6.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Участники маркетингового процесса ограничивают всесокрушающую силу Microsoft» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
