Прогнозирование объема сбыта и издержек является необходимой составляющей процессов выделения ассигнований и формирования бюджета. Точный объем продаж на следующий год никогда не известен заранее и поэтому требует предварительной оценки, или прогноза. Эта оценка может основываться только на умозрительных заключениях (для абсолютно нового товара) или же подкрепляться опытом работы в сходных ситуациях. Для осуществления прогнозов используется множество разных методов. Суждение исполнителя дает оценку сбыта на основе интуитивных мнений специалистов фирмы. Кроме того, для оценки объемов будущих продаж можно опираться на результаты опросов покупателей, а также на мнения продавцов или привлеченных экспертов Двумя более сложными методами прогнозирования являются анализ временных рядов и рыночные испытания. Метод анализа временных рядов использует данные о работе компании в прошлом и на их основании пытается создать модель или модели изменения объемов сбыта во времени. Данный метод основывается на предположении о том, что характер изменения сбыта, выявленный в прошлом, сохранится и в будущем. При проведении рыночных испытаний потребителям предоставляется возможность приобретения товаров в одной или в нескольких тестовых зонах, а затем проводятся подсчет числа сделанных ими покупок и оценка реакции потребителей на избранную рыночную тактику. Полученные результаты позволяют наметить контрольные цифры для рыночного пространства в целом. Прогнозирование сбыта используется для определения суммы средств, выделяемых на маркетинговые коммуникации, по крайней мере, по двум причинам. Во-первых, общая тенденция продаж (то есть прирост, падение или сохранение на прежнем уровне) обеспечивает представление о направлении изменения ассигнований. Во-вторых, многие компании определяют размер ассигнований на маркетинговые коммуникации в виде процента от предполагаемого объема продаж (далее этот подход будет рассмотрен более подробно). Прогнозирование издержек также влияет на формирование бюджета маркетинговых коммуникаций Предполагаемые издержки следует прогнозировать для обоснования потребностей бюджета. Расходы на оплату услуг привлекаемых агентств и СМИ, организацию специальных мероприятий, распространение купонов, а также издержки на производство материалов для коммуникаций обязательно должны проходить предварительную оценку, а затем суммироваться. Основная часть сведений о будущих расходах может быть получена из вторичных источников информации или непосредственно у производителей услуг или продукции. Такие издания, как «Справочник по стандартным расценкам и срокам услуг» предоставляют данные о стоимости услуг СМИ на определенный период времени. Производственные предприятия всегда готовы быстро предоставить информацию о ценах на свои товары. Обычно для получения полного представления о будущих затратах достаточно сделать всего несколько телефонных звонков, однако прохождение этого этапа является обязательным. Существуют также компьютерные базы данных, из которых можно почерпнуть сведения о разных видах издержек. Эти базы данных обычно предоставляют гарантированно точную информацию для определенного периода времени, имеют указания на характер изменения цен, а также содержат другие полезные сведения. Например, предварительная покупка эфирного времени является одним из способов контролирования постоянно меняющихся расценок на услуги СМИ.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Прогнозирование объемов продаж и издержек» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
