Когда компании проводят акции по продвижению товара с помощью благотворительных организаций и передают часть своих прибылей от деловых операций на какое-то благое дело, в жизни это называется благотворительным маркетингом. Продвижение организуется на определенное время, ненадолго поднимая продажи и, возможно, имидж компании. В обмен на спонсорскую поддержку компания зарабатывает право рассказывать своим клиентам, что чем больше товаров данной компании они покупают, тем больше средств пойдет на доброе дело. По мнению редактора «Доклада о спонсорской деятельности IEG», «один из способов продать товар..., будет ли это музыкальная запись или галлон бензина, состоит в том, чтобы связать его с теми вещами, которые волнуют покупателей, вне зависимости от цены или характеристик товара».6 Компании используют благотворительный маркетинг, чтобы сделать что-то хорошее для общества, ассоциировать себя с добрым делом, что хорошо отражается на их корпоративном имидже, прорваться через хаос коммерческой рекламы, выделив = группу людей, заинтересованных в этом благом деле. Кампании благотворительного маркетинга обычно включают в себя подкрепляющие усилия по продвижению товаров. Например, фирмы размещают общенациональную рекламу и организуют кампании по продвижению в рамках месячника Национальной кампании по профилактике рака груди в течение октября. При помощи прямой почтовой рассылки и рекламных объявлений в журналах «Forbes» и «Fortune», Lee Apparel финансирует «Национальный день денима» в последнюю пятницу октября, который пользовался поддержкой со стороны более чем 25 000 компаний и правительственных организаций Сотрудники, которые вносят $ 4 в «Фонд по борьбе с раком груди Сюзан Г. Комен», могут в этот день надеть на работу какую то одежду из денима.
Благотворительный маркетинг пережил подъем в 1990-х гг. когда компании осознали, что увеличение продаж могут быть достигнуты при помощи меньших инвестиций, чем требуется для традиционных программ стимулирования сбыта или рекламных кампаний благодаря бесплатному паблисити и психологической ценности ассоциаций с общественно полезным делом. После спонсирования компанией American Express реставрации статуи Свободы в 1983 г., приведшего в итоге к повышению престижа компании и увеличению количества пользователей ее системы кредитных карт благотворительный маркетинг стал набирать обороты. Менеджеры по маркетинговым коммуникациям обнаружили что делать добро полез но для основного бизнеса. В национальном исследовании Roper Starch из 2000 взрослых американцев 78 % сказали что в условиях выбора между двумя товарами, одинаковыми по цене и качеству, они, скорее всего приобретут тот товар который поддерживает благое дело, за которое они переживают.7 Благотворительный маркетинг соединяет в себе сильные и слабые стороны как паблик рилейшнз, так и стимулирования продаж. Подобно стимулированию сбыта, он может косвенно воздействовать на продажи за счет предложения чего-то дополнительного. Подъем продаж далее поддерживается способностью паблик рилейшнз прорваться через хаос коммерческой рекламы. Так благотворительный маркетинг помогает сохранять название компании или торговую марку на слуху, но только если общественное дело и компания каким-то образом связаны между собой. На пример, Crayola финансирует обучение искусствам, а издательство McGraw-Hill поддерживает программы по литературе. Но у благотворительного маркетинга имеются и ограничения. Он часто плохо интегрирован в общую программу маркетинговых коммуникаций компании и в результате этого может оказаться неэффективным. В практике многих компаний он существует относительно непродолжительное время, и многим кажется, что он работает сам на себя.8 Более выгодным с стратегической точки зрения способом улучшить взаимоотношения г аудиторией с помощью поддержки общественно полезных мероприятий является подход, который профессор Колорадского университета Том Дункан назвал «миссионерским маркетингом».9 Этот подход интегрирует некоммерческую общественно направленную систему ценностей в бизнес-план компании и ее операции. Другими словами, общественно полезное дело — это не то, что одобряется, а потом забывается, а то, что является важной частью бизнеса компании. Примерами компаний, которые во многом опираются на миссионерский маркетинг, являются производители мороженого Ben &Jerry, зубной пасты Tom's of Maine, компания по прямой рассылке детской одежды Hannah Andersson и компания спортивных товаров REI. Миссионерский маркетинг заключает всю «филантропию» компании в рамки единственного долгосрочного обязательства, которое связано с деятельностью компании и ее имиджем. К примеру, American Express помогает развивать туризм в странах Восточной Европы, ищущих пути привлечения в страну твердой валюты. Компания послала своих сотрудников работать вместе с Венгерской государственной туристической службой, создала фонд, который финансирует университетские исследования эффективных способов пропаганды местных музеев и туристические образовательные программы в 23 средних школах, чтобы помочь подготовить учащихся для работы в области туризма и бизнесе, связанном с путешествиями. АтЕх заручилась помощью на местном уровне для реализации этих проектов со стороны представителей органов государственной власти Венгрии, служащих авиакомпании, гостиниц и ресторанной отрасли. Эти правительственные и деловые контакты с ключевыми людьми в индустрии путешествий дадут American Express сильную поддержку, когда в странах, которым помогает компания, туризм пойдет в гору. Миссионерский маркетинг начинается с шага интеграции общественно значимой деятельности в повседневную работу компании Компания Ben &Jerry своим объявлением о миссии компании берет на себя долгосрочное обязательство по осуществлению подобного Подобная «стратегическая филантропия» вносит дополнительный элемент доверия во взаимоотношения между компанией и ее клиентами, а также другими заинтересованными сторонами. Вдобавок тем самым обеспечивается средство для создания интегрированной маркетинговой программы наделе, поскольку это «вызывает синергию среди бизнес-единиц».10 Будучи соответствующим образом организованным, миссионерский маркетинг должен вызывать высказывания типа: «Я хочу работать в этой компании — или покупать ее продукцию, — поскольку эта компания ратует за что-то большее, чем просто получение прибыли».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Благотворительный маркетинг» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
