Прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. Кроме того, прямой маркетинг использует базу данных — потребительскую картотеку. Это определение основано на пяти ключевых моментах. Во-первых, прямой маркетинг — это интерактивная система. Т. е. перспективный клиент и продавец могут вступить в двухстороннюю связь. Например, Lands' End Inc. может разослать каталог для заказов по почте; клиент может отреагировать, позвонив по телефону для получения дополнительной информации, разъяснения проблем или оформления заказа. Во-вторых, как часть двухсторонних коммуникаций, прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не дает ответа, тоже имеют большое значение для планирования. В-третьих, прямой маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. Ответная реакция не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое удобное время дня и ночи и может быть доставлен покупателю так, что у него не будет необходимости выходить из дома. К примеру, в случае с Максом Грассфилдом продавец может послать изображение предмета гардероба покупателю (часто по факсу) и, поскольку этот продавец имеет все необходимые мерки клиента, одежда может быть доставлена клиенту службой срочной почтовой доставки, избавив его от посещения магазина. В-четвертых, прямой маркетинг должен иметь поддающийся измерению ответ — тот, кто использует прямой маркетинг, должен точно подсчитать издержки применения этой стратегии и окончательный доход. Полученный количественный результат демонстрирует первоочередную выгоду от прямого маркетинга и, несомненно, является причиной роста его популярности. В-пятых, прямой маркетинг требует наличия базы данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец, использующий прямой маркетинг, может сконструировать коммуникации, нацеленные на перспективных индивидуальных или корпоративных клиентов. Информация также позволяет продавцам предлагать своим покупателям определенные выгоды: удобство, эффективность и экономию времени. Например, когда покупатель приобретает по почте рубашки от Joseph Banks and Company, каждый этап процесса хорошо отработан: от бесплатного разговора с приемщиком заказов до быстрой доставки хорошо сшитых, имеющих гарантию рубашек, оплаченных по кредитной карточке Visa, по цене, которая часто ниже той, которую могут предложить многие магазины розничной торговли.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Мир прямого маркетинга» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
