Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал
Стимулирование сбыта, ориентированное на торговый персонал, является чрезвычайно важным оружием в конкурентной борьбе. Оно может помочь предприятию успешно вывести на рынок новые товары, получить место на полках магазинов и мотивировать посредников и персонал, занимающийся непосредственной продажей. Меры по стимулированию торгового персонала направлены на то, чтобы заинтересовать продавцов в росте совокупного объема продаж. Краткосрочные цели могут включать в себя привлечение новых дилеров или продавцов, продвижение новых или сезонных товаров, достижение специальных соглашений с розничными торговыми точками и увеличение размеров заказа. В целом эта активность создает энтузиазм. Часто подобного рода действия направлены на поднятие морального духа продавцов в той же мере, что и на достижение необходимого объема продаж. Почему? Обладающие энтузиазмом торговые агенты обычно больше стараются поддержать маркетинговые усилия. Усилия по стимулированию сбыта, направленные на торговый персонал, подразделяются на две категории: тренировочные программы, которые готовят торговых агентов к их работе, и мотивационное стимулирование, направленное на то, чтобы побудить торговый персонал делать свою работу усердно. Тренировочные программы Тренировочные программы используются для того, чтобы обучить торговый персонал и снабдить его материалами для торговых презентации. Примеры таких материалов включают в себя руководства по сбыту, наборы фотографий, модели, слайды, фильмы, видеоматериалы и другие визуальные вспомогательные средства. Одной из наиболее широко используемых тренировочных программ является торговая конференция, образовательная встреча, на которой собираются вместе местные, региональные, общенациональные и международные представители из числа торгового персонала. На подобных конференциях в разных пропорциях смешиваются бизнес и удовольствия. Хотя социальные элементы достаточно важны и могут способствовать мотивации людей, тренировочные и обучающие элементы играют более значимую роль. Внутренние печатные материалы, такие как информационный бюллетень, также полезны для передачи информации о новых товарах, конференциях, наградах, расписаниях и крайних сроках, объявлениях и идеях по части организации продаж. Торговые наборы содержат руководство по торговле вместе с базовой информацией, деталями о других элементах мероприятия по стимулированию сбыта или подробными товарными спецификациям. Торговые наборы являются важным средством продвижения, обучающим торговых агентов и помогающим при презентациях товара. Сегодня большая часть информации о продажах представлена в компьютерном варианте, так что торговые представители могут в любое время получить доступ к ней при помощи модема через программное обеспечение коллективного пользования, такое как программа «Lotus Notes», которой пользуются торговый агент и его компания. Компьютерные торговые наборы делают возможным для торговых агентов индивидуальную разработку презентации для клиентов. Мотивационные программы Среди мотивационных программ преобладают конкурсы. Стимулом для участия в конкурсе обычно является приз или награда для тех, кто продемонстрирует превосходные результаты в области продаж. Например, Affiliated Paper Company of Tuscaloosa, штат Алабама, предлагает в качестве главного стимула первоклассное путешествие — начиная от поездок в Диснейлэнд до сафари в Африке и кругосветного путешествия. Зачисление в клуб почета или денежные призы также могут использоваться для стимулирования торгового персонала. Вступление в «Клуб почетных продавцов» может рассматриваться в качестве награды за командную работу, в некоторых отраслях такой наградой служит президентский клуб, членством в котором награждают торговый коллектив за успешную работу и увеличение объема продаж. Премиальные — это дополнительные выплаты, которые получает торговый агент за выполнение определенных целей в сфере продаж. Например, производитель воздушных кондиционеров мог бы предложить бонус в $10 за продажу модели EJ1, $20 за продажу модели EJ19 и $25 за продажу модели ЕХЗ в период между1 апреля и 1 октября. В конце этого периода торговый персонал присылает данные о всех продажах производителю кондиционеров, после чего получает чек на соответствующую сумму. Хотя премиальные могут обладать отрицательным имиджем, поскольку они напоминают взятку, многие предприятия предлагают их в качестве стимула для продавцов торговых точек и для мотивации торговых агентов и посредников.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
