Методики стимулирования сбыта могут помочь достижению определенных коммуникационных целей там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций-микс не могут справиться. Например, за короткое время стимулирование сбыта может улучшить тенденцию изменения объемов продаж. Оно может помочь выведению на рынок нового товара, усилить рекламные образы и послания, а также создать позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке. Стимулирование также может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций Однако исследователи полагают, что стимулирование сбыта не способно решить некоторые задачи. К примеру, стимулирование сбыта не может создать образ торговой марки, изменить негативные реакции в отношении товара или повернуть вспять долгосрочную тенденцию тренд снижения объемов продаж. В следующих разделах мы обсудим сильные и слабые стороны стимулирования сбыта более подробно. Преимущества Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия — попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изменению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и/или объем покупок.
Купоны, в которых предлагается вернуть деньги за товары, создают дополнительную ценность для потребителей, побуждая их приобретать товары Стимулирование сбыта вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполнения различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря широкому спектру методик стимулирования, все виды бизнеса — мелкий и крупный, производители товаров и услуг, коммерческие и некоммерческие организации — могут использовать практику стимулирования сбыта. Однако необходима и некоторая осторожность. Хотя стимулирование сбыта является эффективной стратегией для обеспечения немедленных краткосрочных позитивных результатов, оно не панацея от плохого товара, невыразительной рекламы или низкого качества работы торгового персонала. Потребитель может воспользоваться купоном для первой покупки какого-либо товара, но только качество товара обеспечит повторную покупку. Деятельность по стимулированию продаж, нацеленная на торговый персонал и распространителей, может мотивировать этих важных участников процесса торговли «проталкивать» данный товар путем поддержки стимулирования и большего внимания, уделяемого этому товару при продажах. Мотивация торгового персонала, такая как вознаграждения и выплаты наличными, может способствовать увеличению числа торговых контактов и совокупных продаж. Например, предприятие могло бы давать трем первым торговым агентам с самыми большими объемами продаж вознаграждения по $1000 в виде бонусов. Стимулирующие действия в отношении распространителей или розничных продавцов могут предлагать специальные скидки за объем закупок и подарки из сопутствующих товаров — чтобы нацелить участников торговли на поддержку усилий в области сбыта и воодушевить тех, кто непосредственно отвечает за распределение или продажу товара. Например, специальное предложение по стимулированию сбыта холодного чая могло бы предлагать всем заинтересованным розничным продавцам холодильники, используемые в экспозиции, а розничным торговцам, чей объем продаж превысит $20 000, давать шанс выиграть путешествие на Гавайи. Наконец, методики стимулирования, при которых от покупателей требуются сведения об имени и адресе, такие как возврат денег или вложенные в почтовые отправления купоны, помогают предприятию создать базу данных с информацией о клиентах. Информация из базы данных полезна для отслеживания потребительского поведения и выделения групп потребителей при проведении прямой почтовой рекламы. В качестве иллюстрации приведем пример компании Nabisco, создавшей базу данных на 200 000 покупателей печенья и легких закусок на основе информации, собранной во время акций по стимулированию продаж, в ходе которых покупатели присылали доказательства совершения покупки, чтобы получить карточки с автографами игроков в бейсбол. Компания использовала эти сведения для большей индивидуализации своих мероприятий в области прямой рекламы. Слабости Деятельность по стимулированию продаж может иметь и отрицательные последствия. Основной слабостью данной методики является ее вклад в окружающий нас беспорядок. Стимулирующим действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянно увеличивающиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителей и участников торговли. Другой слабостью стимулирования сбыта является то, что повторяющееся предоставление скидок может снизить ценность товара или торговой марки. Фактически торговля с использованием купонов сегодня настолько распространена, что некоторые покупатели не будут приобретать товар без купона. Более того, потребители и те, кто занимается перепродажей товара, научились пользоваться преимуществами стимулирования сбыта. Дошло до того, что сейчас покупатели не покупают товар до тех пор, пока он не упадет в цене. Распространители могут пользоваться форвардными покупками (что означает создание запасов), когда цена низкая, чтобы улучшить свое положение вместо того, чтобы поделиться с покупателями частью сбереженных средств. Кроме того, некоторые методики стимулирования сбыта могут вызвать различные злоупотребления. Например, многие покупатели погашают купоны за товары, которые они не покупали. Воровство призов (специальных подарков, которыми вознаграждается покупка) также является проблемой, особенно когда они легко отделяются от упаковки. Эти мошеннические действия обходятся предприятиям в миллионы долларов. Ключевой слабостью стимулирования торговли является то, что трудно заставить сотрудничать занятых участников торговли, включая собственный торговый персонал компании. Нет никакой гарантии, что участники процесса торговли будут принимать участие в таких мероприятиях как конкурсы или что они будут использовать материалы для стимулирования сбыта, предназначенные для розничных продавцов или дистрибьюторов. Разработчики операции по стимулированию сбыта, следовательно, должны плотно работать с торговой аудиторией, чтобы выработать именно те стимулы, которые вдохновят последнюю на сотрудничество. Даже если дистрибьюторы или торговые агенты сотрудничают с разработчиками, материалы акции по стимулированию сбыта могут оказаться розданными напрасно, если розничные продавцы откажутся использовать эти материалы в процессе торговли. При неосторожном применении стимулирование сбыта может внести свой вклад в снижение лояльности по отношению к торговой марке за счет переключения внимания потребителей с ценности торговой марки на цену. Менеджер отдела рекламы и стимулирования сбыта компании Procter & Gamble «Крошка» Гамильтон так описывает подобную ситуацию: «Слишком многие участники рынка отказались от фундаментальному правилу построения торговой марки, согласно которому льготных условий нельзя добиться за счет снижения цены, скорее за счет предложения превосходного качества по приемлемой цене и четкого доведения этого до потребителя... Схемы снижения цен, которые начали применяться в 1970-х гг., действуют и сегодня, поощряя нежелание прилагать длительные усилия к созданию торговой марки».2 Некоторые критики уверены, что движение от рекламы, направленной на выстраивание образа торговой марки, в направлении стимулирования сбыта и распространения купонов создало безразличного к брэндам потребителя, который рассматривает все продукты как одинаковые товары. В поддержку своего утверждения критики приводят стратегии снижения цен, проводимые Coke и Pepsi — двумя торговыми марками, которые многие потребители сегодня рассматривают как взаимозаменяемые. Каждый выходной, особенно в праздничные дни, продукция Coke и Pepsi помещается в конце стеллажа или в отдельных экспозициях, предлагающих упаковку из 6 банок по цене всего в $0,99. Люди покупают самую дешевую марку и запасаются достаточным количеством упаковок, чтобы дотянуть до следующей акции по стимулированию сбыта. Преимущества и слабости стимулирования сбыта суммируются в таблице 10.1. Таблица 10.1. Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта Преимущества Слабости Дает дополнительный стимул Вносит дополнительный беспорядок к действовию Может установить ошибочные Изменяет соотношение цены и ценности розничные цены Добавляет осязаемую ценность Некоторые потребители не будут к предлагаемому товару покупать до тех пор, пока нет скидки Дает стимул для незамедлительной с цены покупки Приводит к форвардным покупкам Добавляет волнения, зрелищности со стороны участников торговли Стимулирует покупки «на пробу» Допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков Стимулирует постоянные или повторные покупки Иногда затрудняет сотрудничество Увеличивает частоту покупок и/или их объем Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам Развивает торговлю за счет напоминания Способствует поддержке со стороны торговли Создает базы данных
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Преимущества и слабости стимулирования сбыта» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
