Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы поддержать маркетинговый план и помочь целевой аудитории понять и поверить в преимущества данного продавца над его конкурентами. Как показано на рис 8 1, маркетинговые коммуникации обладают внутренним и внешним потоками. Внешний поток направлен на тех, кто находится вне рассматриваемой бизнес-структуры — прошлые, настоящие и будущие потенциальные клиенты, оптовые и розничные торговцы, занимающиеся перепродажей товаров, другие компании и правительственные агентства, частные агентства и эксперты в данной конкретной области. Крупные транснациональные компании, такие как Polaroid Corp, имеют тщательно разработанную сеть внешних коммуникаций. Они поддерживают связи со старыми клиентами через рекламные объявления и почтовую рекламу. С сегодняшними покупателями они взаимодействуют через рекламные объявления, гарантийные обязательства, модернизацию выпускаемых продуктов и материалы о том, как можно использовать продукцию компании. С потенциальными клиентами взаимосвязь осуществляется через рекламные материалы, места совершения покупок, продавцов и другими способами. Посредством почтовой рекламы и через своих торговых агентов Polaroid также предоставляет информацию о своих товарах, ценах и способах продвижения товаров для тех, кто занимается их дальнейшей продажей. Компания обменивается подобной информацией с конкурентами и с компаниями, которые продают сопутствующие товары, например альбомы для фотографий. Наконец, Polaroid поддерживает связь с правительственными учреждениями (такими, как Федеральная торговая комиссия) и заинтересованными группами потребителей (например, с фотоклубами), чтобы информировать их о своих действиях.
Рис. 8.1. Поток маркетинговой коммуникации Внутренний поток рыночной информации направлен на тех, кто является членами данной бизнес-структуры. Внутренняя информация может различаться в в зависимости от конкретной внутренней аудитории. Например, работникам часто необходимо знать, что происходит на рынке, особенно в тех случаях, когда компания выводит на рынок новые продукты или убирает с рынка старые, изменяет цены или распространяет свою продукцию в новых местах или на новых рынках. Влияя на восприятие работников своей собственной компании, маркетинговые коммуникации помогают создать нужный настрой и определить характер их деятельности. Если сотрудники чувствуют, что они работают на инновационного рыночного лидера, который, скажем, проводит высокопрофессиональные рекламные кампании, они, скорее всего, будут усерднее работать, останутся в компании на протяжении более длительного времени и станут лидерами в глазах общественного мнения. Отдел маркетинга может предоставлять более детальную информацию отдельным департаментам. Отдел исследований и разработок, к примеру, делится информацией о продуктах с отделом маркетинга, и наоборот. Прогнозируя объемы продаж, отдел маркетинга определяет ежедневный уровень производства. Акционеры также нуждаются в информации о маркетинговой деятельности компании. Если они собираются приобрести акции компании или рекомендуют ее другим покупателям, они должны быть уверены в том, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов. Отдел маркетинга также должен взаимодействовать с сотрудниками компании, где бы они ни работали. Уверенность в том, что сотрудники компании в разных городах и регионах получают одни и те же сообщения и понимают их одинаково, чрезвычайно важна для сплоченности организации и для координации вопросов реализации деловой стратегии. Конечно, эта задача усложняется, если компании приходится строить систему коммуникаций в международных масштабах. На международном уровне поток существенно важной внутрифирменной информации может быть легко разрушен такими факторами, как культурные различия и физическое расстояние. Например, компания Snapple обнаружила, что трудно убедить покупателей в Великобритании покупать напиток, который нельзя подогреть или разбавить молоком. Вне зависимости от того, является информационный поток внутренним или внешним, эффективная коммуникация означает донесение нужной информации до нужных людей при помощи правильных источников информации в нужное время. Для этого требуется интегрированная стратегия, которая включает в себя следующее: 1. Нужная информация. Следует оценить относительное значение информации для конкретной аудитории. Требуется ли членам аудитории объективная информация, факты и сравнения? Или они предпочитают эмоциональную привлекательность? Что им уже известно на данный момент? 2. Нужные люди. Следует выбрать наилучший способ доставки информации. Какие средства доставки предпочитают члены аудитории? Прибегают ли они к различным средствам для одних и тех же целей, скажем, для дорогих покупок? 3. Правильные источники. Оценить, где должен находиться участник процесса коммуникации по отношению к конкурирующим источникам. Привязана ли аудитория к конкретному источнику информации, такому как друзья или издание типа «Consumer Reports»? Открыта ли аудитория для новых источников? Каковы они? 4. Нужное время. Выработать указания, чтобы определить, какой набор коммуникационных технологий использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Эти указания должны основываться на коммуникационных целях и доступных ресурсах. Проведение стратегии в жизнь требует правильного понимания потребностей и желаний различных типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуникационных технологий и того, как их можно объединить в единое целое, а также осторожности в отношении других участников процесса рыночной коммуникации, включая другие компании, друзей, органы власти, службы новостей и т.д. Короче говоря, прежде чем производитель сможет начать проводить в жизнь выбранную коммуникационную стратегию, ему следует собрать большой объем информации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Основные особенности маркетинговой коммуникации» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
