Заключительное размышление: укреплять или разрушать приверженность потребителей
Если поведение человека не всегда вытекает из его отношения к проблеме, а общественные тенденции не всегда развиваются параллельно тенденциям бизнеса, то почему специалисты по маркетинговым коммуникациям убеждены в важности понимания потребителей? Причина этого довольно проста здравомыслящие маркетологи знают, что получение надежной, пусть даже и ограниченной, информации о какой-либо тенденции является гораздо лучшим вариантом по сравнению с полным отсутствием каких-либо сведений о ней. Еще хуже получение информации, которая окажется частично или даже полностью ложной. Практически все составляющие маркетинга, включая маркетинговые коммуникации, товар, упаковку и цену, являются формами коммуникаций, нацеленных на потребителя. Чем лучше специалисты по маркетинговым коммуникациям знают свою целевую аудиторию, тем эффективнее будут их коммуникационные усилия. Информация о потребителях обеспечивает маркетологу более детальное и полное понимание целевого рынка по сравнению с тем, которое он мог бы получить лишь на основании собственных суждений. Поэтому такое знание может значительно повысить шансы на успех тех маркетинговых кампаний, которые открыто обращаются к разуму потребителей. Такой подход лежит в основе маркетинга отношений. Поскольку покупатели обладают разнообразной информацией и имеют много вариантов выбора, то фирмы должны стремиться удовлетворять их нужды и желания лучше своих конкурентов. Для формирования приверженности потребителей компаниям приходится поддерживать прочные отношения не только со своими клиентами, но и со всеми группами, помогающими их обслуживанию, — поставщиками, дистрибьюторами, торговыми посредниками, финансовыми учреждениями и членами местных сообществ. Может ли маркетинг отношений быть эффективным на деле? Айрис Харрел из калифорнийской фирмы Harrel Remodeling убеждена, что может. Она тратит 70% своего маркетингового бюджета общим объемом в $ 17 000 на меры по укреплению репутации фирмы, которые позволяют увеличить число постоянных клиентов. Например, она отправляет людям, проживающим вокруг реконструируемого здания, письма, начинающиеся словами. «Просим извинить нас за нашу пыль», в которых просит их присылать жалобы по поводу испытываемых ими вследствие производимых работ неудобств. Однако вместо жалоб многие адресаты обращаются в Harrel с заявками на проведение реконструкции своих жилищ. Кроме того, Айрис Харрел посылает своим клиентам, заключившим договор на ремонт кухни, специальное приглашение в ближайший ресторан после выполнения фирмой двух третей запланированного объема работ, а также написанное от руки извинение за причиненные беспокойства. Каков же результат этих усилий? Оказывается, 72% объема работ составляют заказы от постоянных клиентов или людей, обратившихся в Hurrel по их рекомендации.21 Все, что фирмы делают для своих текущих или потенциальных клиентов при каждом маркетинговом контакте, укрепляет потребительскую лояльность или способствует ее разрушению. Таким образом, маркетинг отношений в первую очередь ориентирован на потребителей, то есть нацелен на установление долгосрочных отношений с каждым из них.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Заключительное размышление: укреплять или разрушать приверженность потребителей» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
