До сих пор мы исследовали лишь психологические характеристики, влияющие на потребительские решения. Далее перед нами встает вопрос о том, каким образом происходит процесс принятия таких решений или, другими словами, из каких этапов он состоит. Ответ на него зависит от того, будет ли процесс принятия решений простым или комплексным. На рис. 6.2 наглядно показано различие между этими двумя процессами. Обратите внимание на то, что комплексное принятие решения в отличие от простого, обязательно требует сбора информации и оценки альтернатив. При простом принятии решения также может происходить поиск необходимой информации и рассмотрение иных вариантов, однако потребность в таких действиях обычно бывает минимальной. Отметьте также, что оценка результатов покупки является обязательной только для комплексного принятия решения. При простом принятии решения она может и не производиться. Выбор типа принятия решения будет зависеть от того, является ли решение рутинным или необычным, и от степени вовлеченности потребителя в процесс его поиска.
Рис. 6.2. Простой и комплексный процессы принятия решений Решения с высокой степенью вовлеченности являются весьма важными для потребителя. Такие решения обычно тесно связаны с представлением потребителя о самом себе. Кроме того, они подразумевают наличие определенного риска — финансового (дорогостоящая покупка), социального (значение товара в глазах представителей определенной социальной группы) или психологического (ошибочное решение способно породить у покупателя чувства обеспокоенности и внутреннего дискомфорта). При принятии такого типа решения потребителю приходится тратить много времени и сил на тщательное рассмотрение возможных альтернатив. Таким образом, комплексное принятие решения с большей вероятностью относится к покупке, требующей высокой вовлеченности потребителя, например приобретению новой машины или нового компьютера. Решения с низкой степенью вовлеченности не имеют большого значения для потребителя. Такие решения могут, например, касаться покупки пиццы или жевательной резинки. При их принятии не возникает значительных финансовых, социальных или психологических рисков. Кроме того, в подобных случаях обычно не требуется тратить много времени и сил на сбор информации о торговых марках или на рассмотрение многочисленных альтернатив. Таким образом, потребители, совершающие покупки, требующие низкой вовлеченности, обычно используют простой процесс принятия решений.9 Если потребитель много раз покупал конкретный товар в прошлом, то процесс принятия решения, касающегося этого товара, скорее всего, будет простым вне зависимости от степени вовлеченности. Предположим, что после долгих раздумий потребитель решил открыть счет в NorwestBank. Допустим, он остался доволен своим выбором и продолжал хранить там свои средства в течение нескольких лет. Тщательный анализ данной банковской услуги породил приверженность торговой марке, которая представляет собой результат вовлеченности потребителя в процесс выбора товара. Если у потребителя выработалась приверженность к торговой марке, то для осуществления дальнейших покупок он может использовать процесс простого принятия решений. Теперь потребитель начинает делать покупки по привычке, то есть без использования дополнительной информации или оценки альтернативных вариантов. Такой процесс принятия решений будет простым и в то же время требующим высокой вовлеченности. Если у потребителя нет высокой вовлеченности в начальное решение о покупке товара и он просто реагирует на создаваемое подкрепление, то в этой ситуации может возникнуть тип приверженности торговой марке, называемый инерцией. При этом потребитель приобретает товар как бы в пассивном режиме, как случается, например, при ежедневной покупке газет. Даже когда потребитель покупает товар определенной торговой марки впервые, то если это недорогой, ничем не примечательный, регулярно покупаемый товар например шариковая ручка, ему чаще всего не приходится затрачивать больших усилий при выборе. Такая ситуация отражает простой процесс принятия решения с низкой вовлеченностью. Теперь представим, что потребитель впервые решает, стоит ли купить дорогой, далеко не безразличный ему товар, — например, автомобиль или специфическую медицинскую услугу. В этом случае справедливо будет предположить, что процесс принятия решения отнимет много времени и сил, поэтому его можно будет определить как сложное решение с высокой степенью вовлеченности. Далее в этой главе мы исследуем процесс комплексного принятия решения о покупке нового товара и рассмотрим все этапы процессов, представленных на рис. 6.2. Затем мы обратимся к вопросу осознания потребностей покупателем.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Процессы принятия решений потребителями» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
