Референтной группой является любое лицо или группа лиц, служащие в качестве объекта сравнения для отдельного человека, занятого выработкой общих или специфических ценностей, отношении или поведения.21 Хотя все референтные группы, имеют, как правило, свои многочисленные специфические особенности, для решения практических задач деятели рынка обычно выделяют группы четырех основных типов, контрактные, желаемые, отвергаемые и нежелаемые Контрактной референтной группой называется группа людей, являющихся ее членами или имеющих с ней регулярные контакты, а также разделяющих ее предпочтения, ценности и стандарты (например семья, друзья, соседи, сотрудники). Семья и друзья выступают в качестве референтной группы, упоминаемой во многих маркетинговых коммуникационных обращениях.
Реклама, нацеленная на контрактную референтную группу — большую американскую семью (имеющую собаку) Желаемой референтной группой называется такая группа, в которую стремится попасть человек, не являющийся в данный момент ее членом и не поддерживающей с ней личных контактов. Данный тип группы часто оказывает положительное влияние на предпочтения и поведение индивидуума Большинство студентов учится и посещает занятия потому, что стремится стать членами профессиональной референтной группы. Отвергаемой называется такая группа, в которой человек, являющийся ее членом и имеющий постоянные контакты с другими ее представителями, не разделяет характерных для нее ценностей, предпочтений и особенностей поведения. Например, кампания под девизом «не пей за рулем» стимулирует непьющих подростков меньше бывать в обществе их сверстников, употребляющих алкогольные напитки. Наконец нежелаемой для человека будет такая группа, в которой он не состоит лично, с которой не поддерживает прямых отношений и чьи ценности, предпочтения и характер поведения он не одобряет. В качестве примера такой группы можно привести студентов, избегающих контактов со своими однокурсниками, не сдавшими сессию Хотя мы можем одновременно при надлежать сразу к нескольким группам, в каждой конкретной ситуации мы используем в качестве точки отсчета только одну из них. Так, для студента колледжа основной референтной группой будут его однокурсники. Референтные группы имеют разнообразное в таяние на индивидуума, а значит, и на его поведение в качестве покупателя. Референтные группы влияют друг на друга посредством норм, ротей и соответствий. Каждая референтная группа имеет свои нормы, то есть представления о приемлемых формах поведения Ролью называется предписанный способ поведения, основывающийся на позиции члена группы в конкретной ситуации. Соответствие подразумевает подчинение нормам и правилам группы. Например, многие колледжи и университеты требуют, чтобы их студенты обязательно имели ноутбук. Таким образом, его наличие становится нормой, персональная ответственность за его покупку при поступлении на первый курс — ролью, а подчинение правилам означает соответствие студента нормам и правилам учебного заведения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Референтные группы и особенности их влияния» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
