Как мы кратко упоминали в главе 1, существует множество коммуникационных возможностей или мест контактов, через которые люди получают важную информацию о компании или о торговой марке. Координированная коммуникационная программа помогает контролировать процесс возникновения таких коммуникационных возможностей и активно влиять на него. Для любого товара или услуги руководитель службы маркетинговых коммуникаций может составить длинный список способов, которыми население входит в контакт с фирмой или торговой маркой. К обычным местам контактов могут относиться такие, которые создаются с помощью формальных маркетинговых коммуникаций, например реклама, печатные статьи, меры по стимулированию сбыта. Однако места неформальных контактов способны доставлять маркетинговые обращения, которые могут оказываться действеннее формальных. Например, если бы вы продвигали марку крема для рук, то потребители, вероятно, смогли бы увидеть ваш товар в рекламе или на полках магазинов. Но, кроме того, этот товар можно было бы встретить и в общественных туалетах, врачебных кабинетах или в домах ваших знакомых. Такие места также служили бы неформальными свидетельствами существования товара. Дело в том, что каждый контакт, вне зависимости от того, кто стал его причиной — автомобиль для развозки товаров и его водитель, деятельность завода, принадлежащего компании, секретарь, отвечающий на телефонные звонки, или сотрудник, проводящий демонстрацию товара в магазине, — сопровождается направлением маркетингового обращения. Любой грамотно составленный план ИМК должен включать в себя анализ всех возможных мест контактов, а также оценку их важности и последующего воздействия.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Управляемые места контактов» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
