АНАЛИТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ТРЕБОВАНИЙ И ПОЖЕЛАНИЙ
В анализе покупательского поведения важным моментом является выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием. Глав- ная идея анализа покупательского поведения — установить, отдаст ли предпочтение по- требитель товару нашей фирмы, когда и сколько он его купит. Для выявления требований покупателей используется достаточно эффективный метод определения нужд и проблем потребителей , который используется в крупном торговом предприятии . Проводится опрос
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
244 Таблица 7.6. Вариант модели отношения к покупке
Ответьте на вопросы анкеты: Купите ли Вы предложенный в торговом предприятии товар в рекомендованном продавцом ассортименте?
В процентах к итогу Почему Вы купили данный товар? Имеются ли замечания и пожелания? для ответивших «ДА» — итог в процентах Совершите ли Вы по- вторную покупку? для ответивших «ДА» — итог в процентах
Устраивает полно- стью
Устраивает, но жела- тельно улучшить ди- зайн и стайлинг
Устраивает, но сле- дует устранить мел- кие дефекты.
Устраивает, но тре- буется послепродаж- ное обслуживание
ДА
Не было других ва- риантов.
Нет альтернативы (не нашел лучшего варианта) для отве- тивших «НЕТ», итог в процентах Нет в продаже Не измени- те ли Вы свое реше- ние при соответст- вующих условиях? Нашел лучший товар Слишком дорого Да Не устраивает каче- ство (дизайн, стай- линг и т.п.) Нет
НЕТ
Не устраивает место продажи Возможно Не при- нял реше ние
ИТО ГО 100 Рекомендуется предпринять активные рекламные усилия, чтобы убедить колеблющихся покупателей приобрести товар в максимальном количестве ДА НЕТ
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
245 потенциальных покупателей, в ходе которого перечисляются достоинства и недостатки то- варов, а также коммерческие условия их продажи. Выявленные недостатки и требования покупателей ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения. В маркетинге считается, что, для противодействия вероятной антирекламе не- обходимо своевременно выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его. В данной модели сочетаются маркетинговые приемы управления и анализа качест- ва со статистическими методами выборочного обследования и структурного анализа. Действенным методом управления торговой деятельностью является пробный мар- кетинг . Под пробным маркетингом понимают специально организованное (иногда — вы- борочное) маркетинговое исследование, цель которого оценить возможности и перспекти- вы продажи/сбыта товаров. Он органично сочетается с формами тестирования товара , в частности, с волновым исследованием продаж. Потенциальным покупателям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его или аналогичный товар конку- рента (по слегка сниженной цене), причем, предложение повторяется от трех до пяти раз ( волны продаж ). В процессе анализа подсчитывается, сколько потребителей вновь выбра- ли продукцию данного предприятия, и в какой мере они ею удовлетворены. В маркетинге существует понятие покупательских ожиданий: покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого производственное или торговое пред- приятие объявили заранее, соответствует спросу. Для проведения исследования покупа- тельских ожиданий строится малая выборка и проводятся блиц-опросы потребителей или специалистов с целью провести тест и дать объективную оценку процесса признания но- вого товара. Могут быть рассчитаны темпы признания
товара (показатели нарастания числа покупок). Кроме того, определяется структурный показатель диффузии целевого рынка (изменения в распределении покупателей, признавших и не признавших товар). Признание товара — процесс нарастания числа и степени числа покупок и распределения покупателей, купивших и не купивших товар В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и по- купательских конференций для торгового предприятия очень важно установить, в какой мере товар соответствует этим ожиданиям. В предприятии организуются опросы (прово- дятся интервью и составляются анкеты), на основе которых разрабатывается маркетинго- вая модель соответствия качества товара покупательским ожиданиям:
Ви переглядаєте статтю (реферат): «АНАЛИТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ТРЕБОВАНИЙ И ПОЖЕЛАНИЙ» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
