Формирование потребности как этапа поведения покупателей
Поведение покупателей в сфере товарного рынка представляет собой сложный и иерархически организованный процесс, который начинается с момента появления у по- требителя желания приобрести товар и завершается конечным потреблением (использова- нием товара). В основе подобного желания, неважно, осознанное оно или интуитивное (рефлекторное), лежит потребность , или нужда в товарах. Под потребностью (личной) понимается необходимость потребления, сложившаяся под влиянием физиологических, Обстоятельства, вызывающие необходимость в покупке Опыт покупателя, его знания и отношения Определение наилучшего варианта Покупка Информация: друзья, родственники, каталоги, реклама, слухи, другие источники Обращение в другие магазины Стоит ли продолжать поиск товара? Определение вида товара Посещение магазина Уточнение вида необходимого товара Это то, что требуется покупателю? Реклама в магазине Продавец
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
229 социальных и культурных факторов. Потребность — это своеобразный раздражитель, по- буждающий потенциальных покупателей предпринимать определенные действия для ее удовлетворения, в частности, покупать какие-либо товары — материальные и духовные блага.
Потребность — совокупность товаров определенного качества в количестве, необходимом потребителю для обеспечения его воспроизводства, существования и развития
Поведение покупателей — это рыночный процесс, где потребность выступает в форме покупательского спроса , т.е. обмена товаров на деньги.
Покупательский спрос — это потребность, представленная на рынке деньга- ми
Спрос удовлетворяется в процессе обмена товаров на деньги, но для того, чтобы такой обмен состоялся, и в результате потребность была бы реализована, необходимо со- блюдение определенных условий: во-первых, в этом процессе участвуют, по крайней мере, две стороны (продавец и покупатель), хотя обмен может быть многосторонним; во-вторых, каждая сторона имеет во владении определенные ценности, в частно- сти, деньги и товар; в-третьих, каждая из сторон имеет в своем распоряжении средства коммуникации и дистрибьюции, в частности, возможности перемещения товаров и денег; в-четвертых, каждый участник должен быть свободен в своем выборе — принять или отказаться от соответствующего предложения; в-пятых, каждая сторона выбирает партнера, исходя из принципа максимальной выгоды. Процесс обмена моделируется с помощью следующего уравнения: Р = А – С , где Р — прибыль/доход участника обмена ( profit ); А — полученное вознаграждение, т.е. денежный эквивалент обмена (( award ); С — издержки, или затраты на осуществление обмена ( cost ).
Обмен должен быть привлекателен для обеих сторон: покупатель заинтересован в том, чтобы получить/приобрести нужный ему товар; продавец желает получить деньги за проданный товар, т.е. обеспечить собственную прибыль. Этот взаимовыгодный процесс описывается теорией справедливости (equity theory) . Участник обмена оценивает его по- следствия отношением «результат/затраты» (имеется в виду вклад в виде денежных рас- ходов на осуществление обмена). Модель этого процесса моделируется следующим уравнением: B B A A I K I = K , где КА и КВ — результат обмена (соответственно для участников А и В); IA и IB — затраты (вклад) соответственно для участников А и В.
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
230 Оценки степени справедливости (эквивалентности) обмена его участниками могут существенно расходиться в своем восприятии, но теоретически они должны быть пример- но равны. В противном случае обмен просто не состоится. В поведении покупателей можно выделить пять типов или ролей. « Инициатор » (англ. — initiator ) — человек, заинтересованный в приобретении то- вара, собирающий о товаре любую информацию и обсуждающий покупку, ее качества и возможности; « Оказывающий влияние » (англ. — influencer; иногда говорят « влиятель ») — чело- век, оказывающий влияние на комплекс продуктов и марок (брэндов); « Принимающий решение » (англ. — decider ; иногда говорят « решатель ») — чело- век, принимающий решение о покупке или отказывающийся от нее; « Покупатель » (англ. — buyer ) — лицо, реально покупающее товар (иногда — по- средник); « Пользователь » ( user ) — лицо, использующее, т.е. потребляющее товар.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Формирование потребности как этапа поведения покупателей» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
