Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, осуществления конкретных маркетинговых действий необходимо обеспечить анализ и моделирование покупательско- го поведения (англ. consumer buying ) в целях выявления мнений и предпочтений потреби- телей, мотивации и прогнозирования покупок. Это является необходимой предпосылкой формирования и стимулирования спроса, управления качеством товаров и торгового сер- виса. Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, на- правленных на выбор наиболее привлекательных и эффективных способов продажи и ви- дов товаров/торговых марок, а также выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием. Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов по- купателя, поэтому анализ покупательского поведения и покупательских решений должен определить, какие преимущества и выгоды обеспечивает соответствующая ориентация рынка. Возникает вопрос: что понимается под покупательским поведением ? В процессе оценки собственных желаний и нужд покупатель выказывает решение купить товар, отка- заться от покупки или отложить ее на более поздний срок. Его действия и намерения со- ставляют содержание покупательского поведения. Покупательское поведение зависит от ряда факторов, например, от отношения по- купателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности и их частоте. В ка- кой-то степени оно обусловлено доходом покупателя, ценой товара и даже емкостью хо- лодильника.
Покупательское поведение — намерение и действия покупателей на рынке то- варов, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки, или отложить ее
Поведение покупателя должно иметь определенный стимул, без чего покупатель выходит из зоны рынка и попадает в сферу нетоварного потребления (подарок, нетовар- ное потребление, криминальные способы получения благ и т.п.). Заметим, что по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств стоимость натуральных поступлений продуктов питания, включая дотации и льготы, за- нимала в 2002 г. почти 8% в общем объеме расходов на конечное потребление (в сред- нем на одного члена домохозяйства). Критерием покупательского поведения может считаться получение/неполучение каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод . Цель покупателя при покупке товара — найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: а) удовлетворенностью покупателя, т.е. самим фактом получения того товара, который явил-
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
226 ся объектом поиска; б) качеством купленного товара (высоким, низким и т.д.); в) качест- вом обслуживания в момент покупки (хорошим, плохим и т.п.); г) ценой купленного това- ра (соответствующей/несоответствующей желанию покупателя). Выгода покупателя оце- нивается также экономией времени затраченного на: • поиск нужного товара и магазина; • выбор и оценку товара; • испытание (проба) товара; • совершение покупки, включая ее оформление и оплату товара.
Рис. 7.1. Модель покупательского поведения по критерию выгоды
Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения: • характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием; • определение отношения покупателей к товару и сервису; • выделение групп покупателей по времени признания нового товара; • анализ частоты и повторяемости покупок; • исследование намерений покупателей; • психографическое моделирование потребителей; • оценка прибыльности покупателя.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Покупательское поведение» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
