Ценовая эластичность спроса изучается также по реакции потребителей, выявлен- ной в ходе специальных обследований на основе опросов. При этом важно правильно и доступно сформулировать вопрос, предполагающий реакцию потребителя на конкретные цены. Не каждый конкретный потребитель способен однозначно ответить, какое количе- ство товара он предполагает приобрести по данной цене, ему проще ответить на другой вопрос, сколько он купит товара по цене ниже данного уровня. Когда потребителям пред- лагают ряд цен, они, как правило, выбирают минимальную. Если же цены, предлагаемые потребителям, являются предельно допустимыми, то мнения покупателей, скорее всего, разделятся. Распределение мнений будет подчиняться закону спроса. Существует несколько возможностей выявления реакции покупателей на предло- женный уровень цен, отражающей эластичность спроса. Первый : Использование Дельфи-метода, когда группе экспертов задается вопрос о количестве товара, приобретаемого по цене не выше данного уровня, вопрос повторяется для различных уровней предельной цены. Результат отражает спрос, соответствующий каждой цене. Второй : Использование панели или единовременного выборочного обследования, когда опрашивается определенное количество потребителей. Каждый респондент называ- ет предельную цену, по которой он готов купить единицу товара (ряд уровней может быть подготовлен заранее, тогда респондент указывает соответствующий уровень), в результате составляется ряд распределения потребителей по уровню цен (частота — число человек, назвавших одну и ту же цену). Третий : Он отличается от второго тем, что респондент указывает не только цену приобретения одной единицы товара, но и цены, по которым он приобрел бы две и более единиц этого товара. По каждому полученному распределению строится регрессионная модель и исчисляется коэффициент эластичности.
Рис. 5.20. Использование экспертных оценок и других нетрадиционных методов оценки эластичности спроса
* * *
Нетрадиционные методы оценки эластичности спроса Экспертные оценки эластичности спроса Использование выборочно- го/панельного обследования при оценке эластичности спроса Использование регрессионной модели для расчета коэффициента эластичности спроса
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
182 Любая маркетинговая деятельность вызывает активные или пассивные реакции рынка. Они имеют векторы различной направленности и проявляются с неодинаковой си- лой. Некоторые могут расцениваться как благоприятные, другие носят негативный харак- тер. Желательно заранее планировать реакции рынка и предусматривать их последствия. Некоторые реакции рынка можно ожидать, но часть из них бывают неожиданными. Анализ реакций рынка и изучение факторов, влияющих на них, являются непре- менным требованием маркетингового исследования и важным элементом маркетингового управления. Изучение реактивности рынка включает сегментацию, которая выступает как действенный инструмент маркетинга. Наиболее известной формой реакций рынка является эластичность спро- са/предложения. Ее оценкой и мерой служит коэффициент эластичности. Существуют раз- личные способы расчета коэффициента эластичности, в частности, эмпирический и теоретический коэффициенты. Для расчета последнего, в частности, используется регрес- сионный анализ. Влияние изменения цен одних товаров на динамику цен других товаров характеризуется перекрестным коэффициентом эластичности.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Нетрадиционные методы анализа эластичности спроса» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
