Как уже было сказано, получить информацию непосредственно от ее носителей пу- тем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Второй путь — статистическая оценка деятельности носителей информации, в тот момент, когда она превращается в определенные действия. Например, спрос реализуется в форме това- рооборота, этот процесс фиксируется в отчетности, а затем анализируется. Однако и этот способ получения информации трудоемок и не дешев. В то же время в мозгу некоторых специалистов складывается картина происходящих рыночных процессов, формируются оценки и характеристики рыночной ситуации (часто в подсознании), иногда человеческий мозг способен экстраполировать дальнейшее развитие процесса, т.е. предсказывать буду- щее. Человеческий разум пока еще способен соперничать с компьютером, если не в ско- рости мышления, то в наличии множества ассоциативных связей и возможности прини- мать интуитивные решения. Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов- маркетологов. Существуют статистические и эконометрические методы обработки марке- тинговых оценок, полученных экспертным путем. Суть экспертного исследования состоит
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
86 в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, которое рас- сматривается как экспертная оценка.
Экспертная оценка — это характеристика высказанных группой компетент- ных специалистов согласованных мнений о каком-либо явлении и процессе
Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оцен- ках потенциала конкурентов и т.д. Одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов полу- чения достоверной информации от группы авторитетных специалистов является Дельфи- метод , название которого происходит от античного города Дельфы, известного своим оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Предпосылкой этого мето- да является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, и обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надежность полученных оценок зависит от правильности подбора группы экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах, проверяется пу- тем тестирования. Из числа авторитетных экспертов формируется представительная и объективная группа, в которую включаются специалисты различного профиля. Обеспечивается ано- нимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. Численность группы должна быть оптимальной. С помощью тестирования должны быть получены оценки компетенции экспертов. После формирования группы экспертов, им выдается за- дание в форме заранее подготовленной анкеты. На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других экспертов. Чем меньше степень колеблемости ответов экспертов, тем выше уровень со- гласованности экспертной оценки. Затем проводится работа по сближению точек зрения экспертов. На втором этапе всех экспертов, оценки которых находятся в границах меж- квартильного расстояния, знакомят с обоснованиями причин расхождений мнений тех экспертов, оценки которых вышли за пределы межквартильного расстояния. Каждому эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку. После это- го вся процедура повторяется заново, в случае необходимости несколько раз, пока оценки не сблизятся до минимума. В случае необходимости процедуру повторяют еще несколько раз, пока не добьются высокого уровня сближения оценок. Только после этого исчисляет- ся средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой .
Метод Дельфи заключается в средней оценке данных, полученных от стати- стически обработанной специальным образом группы экспертов
Среди других экспертных методов в маркетинге широко используется способ « моз- гового штурма » (storm bra i n), считающийся более оперативным и в то же время достаточ- но надежным для получения качественных оценок. Мозговой штурм представляет собой получение выводов и оценок, полученных группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения какой-либо маркетинговой проблемы. Метод моз-
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
87 гового штурма нередко применяется для прогнозирования развития рынка. При этом тоже отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в хо- де обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий. Для участия в мозго- вом штурме приглашается группа экспертов в составе от 5 до 15 чел.
Мозговой штурм — оценки и выводы, полученные группой экспертов в резуль- тате ограниченного во времени и пространстве обсуждения проблемы
В маркетинговом исследовании используются и другие методы экспертных оценок, в частности, метод 635 , метод синектики , морфологический метод , метод логико- смыслового моделирования проблем . Некоторые виды экспертных оценок относятся к ме- тодам генерации идей, например, метод перечисления признаков или метод принудитель- ного сочетания и т.п.
* * * РЕЗЮМЕ: Информация в маркетинговом исследовании как форма общения, пред- ставляет собой совокупность данных, необходимых для анализа и прогнозирования ры- ночной деятельности. В маркетинге формируется информационная среда и маркетинговая информационная система, состоящая из трех факторов: человеческого, методологического и технологического. Получение маркетинговой информации осуществляется в форме наблюдения. Маркетинговое наблюдение — научно-организованный сбор и использование информа- ции, предназначенной для удовлетворения потребностей маркетинга, различающееся по времени охвата фактов и охвату единиц совокупности. По времени использования инфор- мация делится на первичную и вторичную. Особо выделяются специально организован- ные обследования. Источниками маркетинговой информации являются: непосредственное наблюде- ние, опросы, публикации, купленная информация и обмен ею, экспериментальные данные и результаты специальных обследований. Опросы, т.е. выявление мнений и действий оп- рашиваемых, представляют собой один из самых важных видов получения информации. Используются различные виды опросов: устный, письменный, почтовый (включая элек- тронную почту). Результаты опроса (интервью) имеют вид анкеты, которая содержит во- просник и другие реквизиты. Анкетирование дает исключительно богатый информатив- ный материал для оценки и анализа маркетинговой деятельности. Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов- маркетологов. Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продук- ции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
