Информация собирается среди ее носителей , т.е. обладателей информации, т.е. лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые носители имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают ее какими-либо РЕГУЛЯРНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ ПОСТОЯННАЯ НЕПРЕРЫВНАЯ ДИСКРЕТНАЯ ПЕРЕМЕННАЯ СПОРАДИЧЕСКАЯ
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
65 способами. Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жиз- ни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. К носителям, или обладателям ин- формации относятся: • потребители (в том числе население); • производители; • дистрибьюторы (торговые посредники); • торговые конкуренты и т.д.; • неторговые учреждения и организации. Информация может быть представлена в виде документов, сообщений, результатов маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований, может быть выражением определенных тенденций и закономерностей и т.п. Заложенная в носителе информация может даже находиться в подсознание носителя (физического лица) и проявиться в каких- либо действиях. Потенциальная информация иногда хранится в форме знаний своих носи- телей, которые затем предоставляются на определенных условиях.
Рис. 2.25. Классификация информации по типу носителей
Информация предназначена для того, чтобы знание можно было использовать в различных целях и в разных формах, в частности для маркетингового исследования. Лица, собирающие, накапливающие и использующие информацию называются пользо- вателями . НОСИТЕЛИ ИНФОРМАЦИИ
НАСЕЛЕНИЕ
ПРЕДПРИЯТИЯ
УЧРЕЖДЕНИЯ ПРОДАВЦЫ ПОКУПАТЕЛИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ТОРГОВЛИ И УСЛУГ ПРОЧИЕ ГОСУДАРСТВЕННЫЕ И МУНИЦИПАЛЬНЫЕ НАУЧНЫЕ И УЧЕБНЫЕ ОБЩЕСТВЕННЫЕ
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
66 Пользователь — лицо, собирающее, накапливающее и использующее информа- цию для маркетингового исследования
Понятие носителя информации отличается от источника информации. Источник информации это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимст- вуют заинтересованные пользователи.
Источник информации — это канал, из которого пользователи получают раз- личного рода сведения
В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и пользователя: • носитель информации сам сообщает пользователю необходимые сведения; • пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо в порядке покупки или обмена).
Рис. 2.26. Каналы поступления информация информации
В ряде стран предприятия и организации добровольно или в обязательном по- рядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая ком- мерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во мно- гих странах, в том числе в России, издаются регистры предприятий и справочные бюл- летени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой микросреды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически не- возможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником информации яв- ляются каналы макросреды маркетинга, в первую очередь, средства массовой информа- ции (СМИ). В маркетинговом исследовании сформировалась достаточно сложная структура источников информации. Отражены основные каналы/источники маркетинговой инфор- мации, выявлено содержание информации, поступающей через их посредство, указан способ добывания информации: источники получения сведений различаются по степени доступности информации. Имеется информация, доступная всем, другая предназначена только для служебного пользования и, наконец, существует закрытая, секретная инфор- мация. Существует целый ряд каналов, по которым маркетинговая информация поступает к пользователям. Сформировалась самостоятельная классификация источников маркетин- говой информации. К ним относятся следующие виды информации: КАНАЛЫ ПОСТУПЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ИНФОРМАЦИЯ, ПОЛУЧЕННАЯ НЕПОСРЕДСТВЕННО ОТ НОСИТЕЛЯ ИНФОРМАЦИЯ, КУПЛЕННАЯ ИЛИ ПОЛУЧЕННАЯ БЕЗВОЗМЕЗДНО
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
67 • публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические; • информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах; • обмен информацией; • данные специальных обследований; • информация торговых корреспондентов; • данные экспертных оценок; • данные непосредственного наблюдения; • включенное наблюдение; • опросы потребителей, предпринимателей, специалистов; • панели; • эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный. Одним из главных источников информации по праву считаются публикации. Ис- пользуются несколько видов публикаций. Для маркетинга наиболее информативными публикациями являются цифровые. Количественные характеристики широко используют- ся в маркетинге и маркетинговом исследовании, в управлении маркетингом и т.д. В качестве примера можно назвать следующие сборники статистических данных, опубликованные до 2003 г.: Российский статистический ежегодник 2002. Стат. сб./ Гос- комстат России. — М.: 2002; Россия в цифрах 2003. Краткий стат. сб./ Госкомстат Рос- сии. — М.: 2003; Социальное положение и уровень жизни населения России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Торговля в России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Демографический ежегодник России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Цены в России 2001. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2002; а также данные, которые приводятся в разделе «факты, оценки, прогнозы» журнала «Вопросы статистики». Публикация фактов и их оценка дает исходный материал для маркетинга и позво- ляет делать определенные выводы маркетинг-менеджмента. Без описания и оценки фактов маркетинг практически невозможен. Теоретические публикации шире всего распростра- нены в научных и научно-прикладных исследованиях. Важным источником информации по праву считаются в маркетинге графические публикации. По рисункам, схемам, графи- кам и диаграммам можно наглядно судить о структуре рынка, о его тенденциях, о некото- рых закономерностях и т.п. Публикации как источник сведений используются: в средст- вах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в ре- гистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе. Сущест- вуют даже бюро вырезок, где на коммерческой основе составляются в соответствии с за- казом маркетинговой службы досье по интересующему фирму вопросу. Не менее важным источником информации являются сведения, приобретаемые производственной или торговой фирмой на коммерческих началах. Крупными покупате- лями информации о рынке являются Федеральная служба государственной статистики и ее местные органы. Такие сведения также продают, а иногда предоставляют безвозмездно альтернативные информационные службы, частные предприятия, располагающие какими- либо данными. Современным источником вторичной информации является стандартизо- ванное информационное обслуживание . Суть его заключается в том, что пользователям (заказчикам информации) предоставляются результаты уже готовых стандартизованных исследований. Фирма-заказчик сама решает, что ей выгоднее — проводить самостоятель- ное исследование, заказать индивидуальное исследование или использовать типовое стан- дартизованное исследование. Можно применять методику типовых исследований, адапти- рованных к потребностям заказчика. Стандартизация исследований позволяет использо-
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
68 вать коды международных отраслевых классификаций с помощью сканера , устройства, которое дает возможность автоматически считывать информацию. В частности, каждый товар имеет собственный штриховой или цифровой код. Это позволяет автоматизировать учет товарных запасов и продажи товаров. Разработка таких стандартизованных исследо- ваний является своеобразным товаром, продавцом которого выступают специализирован- ные маркетинговые фирмы. Такой известный маркетолог, как Гилберт А.Черчилль, счита- ет, что приобретение подобной информации стоит несколько дороже, чем самостоятель- ное исследование, однако она дешевле, чем обработка первичной информации. Информация поступает также по каналам внутрифирменного учета и отчетности, в том числе к ним относится бухгалтерская и оперативная отчетность. Не менее важным ис- точником маркетинговой информации служит процесс обмена сведениями между участ- никами процесса товародвижения, а также между участниками коммерческих перегово- ров. Источником информации можно считать данные специальных обследований, прово- димых самой фирмой или по ее заказу; в частности, разовые или постоянные замеры па- раметров рынка в т.н. опорных пунктах (часто в форме мониторинга). В торговых пред- приятиях и сфере услуг, как правило, постоянно собирается информация торговых кор- респондентов . Это торговые работники (продавцы, товароведы, административные ра- ботники предприятий и т.п.), которые за особую плату регулярно сообщают о своих на- блюдениях за конъюнктурой рынка. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке , представляемые торговыми корреспонден- тами. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярма- рок. В оптовой торговле используется информация, собираемая комивояжерами и торго- выми агентами. Исключительно важным источником маркетинговой информации по праву счита- ются различного рода экспертные оценки и прогнозы (в свое время о них будет рассказано подробнее). В маркетинговой информации можно использовать непосредственное наблю- дение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.). Особым видом информации является включенное наблюдение, когда наблюдатель негласно внедряется в коллектив служащих, не ставя в известность его членов (этот способ широко применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, мораль- ного климата и т.п., контингента работников собственной фирмы). Самым распространенным в маркетинговом исследовании и очень информативным источником являются опросы . Существует значительное число видов опросов. Например, опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (к опросам относятся также ин- тервьюирование и анкетирование ). Специфической формой опроса являются панели — разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств или обследова- ния предпринимателей. Самостоятельной формой информации являются т.н. тенденциальные опросы спе- циалистов, которые отличаются от обычных опросов. В них несколько иная программа вопросника, которая ориентирована на конъюнктурную оценку рыночной ситуации. На- пример, в отдельных сегментах рынка ставится вопрос о склонности потребителей к по- купкам и т.п. При этой форме опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководите- лей фирмы и видных специалистов промышленности и торговли, работников маркетинго- вых служб. Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки (не путать с инфор мацией торговых корреспондентов), где содержатся ответы на поставленные вопросы. Справки сводятся, статистически обрабатываются и анализируются. Важным источником информации, базирующимся на научных принципах, является эксперимент (к нему в частности относится пробный маркетинг). В нем различаются:
Рис. 2.27. Структура источников и каналов маркетинговой информации
ИСТОЧНИКИ И КАНАЛЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
ПУБЛИКАЦИИ ЦИФРОВЫЕ ФАКТОГРАФИЧЕСКИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ГРАФИЧЕСКИЕ КУПЛЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ ОБМЕН ИНФОРМАЦИЕЙ СПЕЦИАЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ ТОРГОВЫЕ КОРРЕСПОНДЕНТЫ ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ ВКЛЮЧЕННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ
ОПРОСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ СПЕЦИАЛИСТОВ ПАНЕЛИ
ЭКСПЕРИМЕНТ ПОЛЕВОЙ ЛАБОРАТОРНЫЙ В ГОСКОМСТАТЕ В ДРУГИХ ИСТОЧНИКАХ ТЕНДЕНЦИАЛЬНЫЕ ОПРОСЫ КОНЪЮНКТУРНЫЕ СПРАВКИ
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
70 • полевой эксперимент — оценка и моделирование результатов некоторых видов рыночной деятельности (например, характера продажи небольших партий то- варов, изучение реакции потребителей на изменение факторов); • лабораторный — построение по данным полевых наблюдений имитационной модели. Эксперимент — не только способ получения информации. Он является активным элементом маркетинг-менеджмента, целенаправленного воздействия на рынок. Поэтому в оценку результатов маркетингового эксперимента имеет смысл вносить поправку на внешние воздействия в рыночную ситуацию.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Носители и источники маркетинговой информации» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
