Наблюдение как форма получения информации в маркетинге
Информация начинается с появления, осмысления и истолкования данных, необхо- димых для принятие маркетинговых решений. Нельзя судить о маркетинговом явлении или процессе, не располагая хотя бы минимумом сведений о рынке, его структуре, динамике и т.п. Эти данные необходимо предварительно собрать, систематизировать и структуриро- вать. Следовательно, кто-то (субъект или объект маркетинговой деятельности) должен осу- ществить наблюдение, т.е. получить информационное отображение маркетинга.
Наблюдение (в маркетинговом исследовании) — научно организованный сбор и использование информации, предназначенной для удовлетворения информационно- аналитических потребностей маркетинга
Под наблюдением в маркетинговом исследовании понимается единовременный или систематический научно организованный сбор и использование данных, характери- зующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворе- ния информационно-аналитических потребностей маркетинга. Лицо или организация, со- бирающие информацию (регистратор), фиксирует факты и другие сведения об изучаемом объекте. Методология наблюдения в рыночной сфере использует и сочетает приемы и ме- тоды маркетингового, статистического и социологического наблюдения.
Рис. 2.15. Формы наблюдения
Маркетинговое наблюдение заключается в получении информации о маркетинго- вой деятельности, в частности о процессах маркетинг-менеджмента, управления марке- тингом, принятии маркетинговых решений. Статистическое наблюдение предполагает характеристику массовых рыночных явлений и процессов, выраженных в количественной форме и базирующихся на действии закона больших чисел. Социологическое, а правиль- нее, социометрическое наблюдение представляет собой сбор количественных данных о социальных процессах и явлениях, связанных с рыночной деятельностью. На практике все эти три вида наблюдения успешно сочетаются. Наиболее информативным считается ста- тистическое наблюдение. В маркетинговом исследовании используются различные виды наблюдения. В сис- тему маркетинга входит отчетность предприятий перед руководством фирмы. Кроме то- го, по ряду показателей рыночной деятельности предусмотрена государственная стати- стическая и бухгалтерская отчетность, которую обязаны представлять все хозяйственные ФОРМЫ НАБЛЮДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЕ НАБЛЮДЕНИЕ СТАТИСТИЧЕСКОЕ НАБЛЮДЕНИЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ОБСЛЕДОВАНИЕ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
53 системы, вне зависимости от подчиненности и формы собственности. В систему отчетно- сти входят регистры предприятий, осуществляющих торгово-рыночную деятельность. Выделяются две основные формы наблюдения, используемые в маркетинговом ис- следовании: • непосредственное (прямое) наблюдение: слежение за объектом наблюдения (часто визуальное), которое может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюдают и скрытым, когда изучаемый объект не знает, что он становится предметом наблюдения; • непрямое наблюдение: изучение результатов какой-либо деятельности и т.д.; в непрямом наблюдении видное место отводится документальному способу на- блюдения. Визуальное наблюдение можно применить при оценках полноты ассортимента, на- личии товаров и т.п. Открытое наблюдение широко используется при различных опросах, например, при опросах потребителей. При проведении различного рода экспериментов мо- жет быть проведено непрямое наблюдение, например, использование каких-либо материа- лов, статистических данных, опубликованных работ, документов и т.д. К непрямому на- блюдению относится использование данных архивов, документальных справок и т.п. Не- прямым наблюдением может считаться обследование качества обслуживания покупателей.
Рис. 2.16. Формы наблюдения
Одной из форм наблюдения в маркетинговом исследовании является измерение рыночных объектов. Цифры, характеризующие маркетинговые явления и процессы, по- зволяют осуществлять их количественное измерение, т.е. нахождение их числового значе- ния. Их результаты отражаются в форме присвоения численной оценки объектам, имею- щим количественные характеристики.
Измерение — определение или сопоставление количественной меры (характе- ристики) изучаемого процесса или явления
ФОРМЫ НАБЛЮДЕНИЯ НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ (ПРЯМОЕ) НАБЛЮДЕНИЕ
НЕПРЯМОЕ НАБЛЮДЕНИЕ ОТКРЫТОЕ НАБЛЮДЕНИЕ СКРЫТОЕ НАБЛЮДЕНИЕ ДОКУМЕНТАЛЬНЫЙ СПОСОБ ВИЗУАЛЬНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
54 Измерения в маркетинге могут носить как объективный, так и субъективный ха- рактер. Объективные измерения осуществляются измерительными приборами, а субъек- тивные — выполняются человеком. В последнем случае приходится делать поправку на субъективное восприятие изучаемого процесса и явления. Изучаемые маркетинговые характеристики, как правило, фиксируются/регистри- руются. Процесс фиксации регистрируемых данных осуществляется либо с помощью про- стых записей в блокноте/тетради, или с помощью технических средств (аудио- или видео- пленки, компьютерной технологии). Записи необходимо систематизировать и упорядо- чить, выделяя главное, наиболее важное для целей исследования. Для этого используются разработочные таблицы и группировки, карточки, компьютерные файлы и банки данных. Разработка и группировка данных осуществляется на компьютере с помощью пакетов прикладных программ. В маркетинговом исследовании необходимо обеспечить точность и надежность из- мерений. Они обеспечивается: • контролем достоверности полученных данных (выборочным путем рассчиты- вается коэффициент надежности); • использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же со- бытие (коэффициент согласия); • проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчивости).
Рис. 2.17. Коэффициенты измерений
В организации наблюдения выделяются два вида: по времени регистрации фактов; по охвату изучаемых единиц. В свою очередь в наблюдении, осуществляемом по времени регистрации фактов, выделяются: непрерывное (текущее), периодическое и единовременное наблюдение. В текущем наблюдении фиксируются все возможные изменения по мере их возникновения. Периодическое наблюдение может быть постоянным, которое проводится в течении длительного времени, периодическим, которое регулярно повторяется, и единовре- менным, которое может быть разовым, или приуроченным к каким-либо событиям. По признаку охвата единиц изучаемой совокупности наблюдение делится на сплошное, обеспечивающее информацию о всех единицах изучаемой совокупности, и не- сплошное (частичное), когда обследуется лишь часть совокупности. Наиболее информа- тивной является выборочное наблюдение, или выборка, когда специальные статистические методы дают возможность с высокой степенью вероятности судить по некоторой части совокупности обо всей совокупности. Достаточно распространен метод основного масси- ва. Обычно при нем обследуются наиболее представительные предприятия и организации, имеющие наибольший удельный вес в изучаемой совокупности. Иногда используется ме- тод моментных наблюдений, когда единицы совокупности регистрируются в заранее оп- ределенные моменты времени (выборка во времени). В маркетинге иногда отбираются и
ОЦЕНКИ ТОЧНОСТИ И НАДЕЖНОСТИ ИЗМЕРЕНИЙ КОЭФФИЦИЕНТ НАДЕЖНОСТИ КОЭФФИЦИЕНТ СОГЛАСИЯ КОЭФФИЦИЕНТ УСТОЙЧИВОСТИ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
55 тщательно, детально исследуются наиболее типичные предприятия или регионы. По ним можно судить о закономерностях состояния и развития всего явления или процесса. Такое несплошное наблюдение называется монографическим.
Рис. 2.18. Типология наблюдения
Выборочный метод, или выборка, статистический прием, который базируется на некоторых положениях закона больших чисел. Он широко используется в формировании массива маркетинговой информации, так как: • дает возможность экономить значительные средства; • позволяет ускорить получение нужных сведений; • обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить невозможно. Во-первых, на организацию выборочного (частичного) обследования расходуется значительно меньше средств, чем на изучение всех единиц без исключения. Во-вторых, на организацию выборки тратится меньше времени, чем на сплошное обследование. И, нако- нец, некоторые данные нельзя получить другим путем, в частности, если выборка связана с необходимостью уничтожить обследуемую совокупность (классический пример: про- верка лампочек на непрерывность работы). Однако применение выборки требует строгого соблюдения нескольких требований: • отбор не должен быть преднамеренным, т.е. все единицы совокупности долж- ны иметь равную возможность быть отобранными (попасть в выборочную со- вокупность); • размер совокупности, из которой ведется отбор (генеральной совокупности), должна быть достаточно большой, чтобы действовал закон больших чисел; • необходимо обеспечить качественную однородность отобранной совокупности.
НАБЛЮДЕНИЕ
ПО ВРЕМЕНИ РЕГИСТРАЦИИ ФАКТОВ непре- рывное (текущее)
ПО ОХВАТУ ЕДИНИЦ СОВОКУПНОСТИ периоди- ческое едино- времен- ное
сплошное
несплошное выборочное обследование метод основного массива метод моментных наблюдений монографическое обследование ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
56
Рис. 2.19. Требования, предъявляемые к выборке
В выборке могут быть использованы два основных метода: повторной и беспо- вторной выборки. В маркетинговом обследовании при организации устных опросов реко- мендуется использовать метод случайной бесповторной выборки. Он заключается в том, что респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается. Данный способ часто используется для уличных интервью. При этом применяется следующая формула численности отбора: , t N N t n 2 2 2 2 2 σ σ + ∆ = (1) где n — число единиц, которые следует отобрать для обследования (опроса); t — коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероят- ности с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, а при веро- ятности 0,999—3,28, чаще всего опираются на вероятность 0,954, при ко- торой t составляет 2); σ 2 — выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования, или же по аналогам); ∆ — предельная (задаваемая) ошибка выборки; N — численность генеральной (изучаемой) совокупности.
Для того, чтобы повысить степень однородности совокупности, что способствует большей точности расчета, выборочную совокупность стратифицируют, т.е. разбивают на ряд групп по какому-то признаку. Например, осуществляется деление покупателей или про- давцов по каким-то социальным или экономическим группам (в частности по уровню дохо- да). Формула численности выборки отличается от предыдущей только тем, что выборочная дисперсия заменяется средней из внутригрупповых дисперсий ( 2 σ ). Однако в этом случае целесообразно вести отбор по каждой группе пропорционально дифференциации признака (n i ). Тогда формула численности выборки (по каждой группе) значительно упрощается:
, ι ι σ σ ∑ Ν = k i i i i nN n (2) где k — число i-х групп населения; N i — численность i-й группы населения; σ i — среднеквадратическое отклонение признака в i-й группе. ТРЕБОВАНИЯ К ВЫБОРКЕ НЕПРЕДНАМЕРЕННОСТЬ ОТБОРА ЕДИНИЦ БОЛЬШОЙ РАЗМЕР ВЫБОРКИ ОДНОРОДНОСТЬ СОВОКУПНОСТИ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
57 При интервьюировании (например, по телефону) или в ходе анкетирования полез- но использовать способ механического отбора. Берется телефонная книга или список жильцов, после чего отбирается каждый десятый телефон или каждая десятая квартира. Для того, чтобы ускорить и удешевить процесс отбора данных можно использовать методы малой выборки. Малой выборкой считается отбор единиц численностью менее 20 (т. е. n < 20). Средняя ошибка малой выборки исчисляется по формуле: , )1 ( ) ~ ( 2 − − = = ∑ n n x x n м.в. σ µ (3) где σ м. в. — среднее квадратическое отклонение малой выборки, которое исчисляется по формуле: ; 1− ⋅ = n n σ σ м.в. (4) где σ м.в. — среднеквадратическое отклонение малой выборки: σ — реднее квадратическое отклонение обычной выборки; x — езависимые случайные величины (характеристики изучаемых вели- чин); м.в x ~ — средняя величина малой выборки; n — численность выборки.
Предельная ошибка выборки определяется из следующей формулы:
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Наблюдение как форма получения информации в маркетинге» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
