Ранее уже говорилось о влиянии на рыночные процессы и явления целого комплекса факторов, как социально-экономических и демографических, так и естественно-природных,. Рынок чутко реагирует на внешние воздействия. Благоприятное влияние заставляет рынок оживляться и расширяться, действие негативных сил приво-дит к сокращению деловой активности, сжатию рынка, вплоть до коллапса. Особенно подвержены влияниям такие рыночные категории, как спрос и пред-ложение, т.е. основные элементы рыночного механизма. В качестве их раздра-жителей на первый план выдвигаются цены и денежный доход потребителей, причем если предложение детерминировано волей и интересами производите-лей/поставщиков, то спрос складывается как результат множества составляю-щих, имеющих вероятностный, стохастический характер. Конечно, изменения и колебания предложения находят отражение в коммерческих документах, кон-трактах, а изменения и колебания спроса проявляются непосредственно на рынке в форме тенденций в результате действия закона больших чисел. Спрос и предложение изменчивы и реактивны. Это явление принято называть эластич-ностью.
Таким образом, эластичность спроса и предложения - явление специфи-чески рыночное, обусловленное проявлением действия рыночных законов, эла-стичность которых проявляется в чрезвычайной гибкости и изменчивости, за-висимости от влияния различных социально-экономических факторов, в пер-вую очередь таких, как цена и денежный доход. Некоторые исследователи де-лят эластичность на: • кратковременную, когда покупатели временно сокращают покупки, реа-гируя тем самым на шок, вызванный скачком цен (в этом случае спрос доволь-но быстро восстанавливается под влиянием компенсирующих факторов); • долговременную, когда изменение спроса происходит длительный пе-риод. Следует отметить, что векторы действия факторов на спрос и предложе-ние противоположны, полярны. Рост цен, например, приводит к сокращению спроса, но к увеличению предложения, что является проявлением действия за-кона стоимости. Спрос на потребительском рынке реагирует на изменения цен и дохода практически мгновенно, а на оптовом - с определенным лагом, поскольку он в какой-то мере детерминирован направленной деятельностью оптовых коммер-сантов, основанной на той или иной маркетинговой стратегии, использующей различные методы стимулирования спроса. То же можно сказать и о предложе-нии, эластичность которого проявляется в организованных формах контракт-ных (договорных) связей поставщиков и оптовых покупателей. Здесь сущест-венным элементом эластичности является время, в течение которого оптовый продавец приспосабливается к изменению цен.. Конечно, время реакции на из-менения цен зависит от целого ряда условий, в частности от развитости систем информации. На феномен чувствительности (иногда говорят: чуткости) спроса и пред-ложения от воздействия внешних факторов исследователи социально-экономических процессов обратили внимание еще в начале XIX в. Француз-ский экономист О. Курно высказал мнение, что в определенном смысле спрос есть функция цены. Эту идею впоследствии развил английский исследователь А. Маршалл, выразивший ее в виде формулы (5.22) где В - спрос (англ, demand); р - цена (англ. рriсе).
Многие исследователи, занимаясь оценкой влияния цен на спрос, замети-ли, что спрос на каждый товар зависит не только от цены этого товара, но и от цен на другие товары. В 80-х годах прошлого века швейцарский экономист Л. Вальра, представитель так называемой лозаннской школы, на основе первично-го уравнения, предложенного О. Курно, представил свой вариант эластичности спроса в виде формулы (5.23)
где dx - спрос товара X; рx - цена товара X; р1, p2,…, pn - цены других товаров.
На этой идее базируется теория перекрестной эластичности, получив-шая развитие впоследствии. Мы в дальнейшем вернемся к ней. Взгляды Курно - Маршалла в последующие годы были развиты другими видными исследователями (в частности, В. Парето, Е. Слуцким, Д. Хиксом и др.), которые ввели в понятие эластичности фактор дохода. Об эластичности спроса от факторов цены и дохода писал также К. Маркс в «Капитале» . Из-вестный создатель теории «экономике» П. Самуэльсон рассматривает эластич-ность спроса от цен как степень реакции покупаемого количества товара от ко-лебаний рыночных цен . Следует обратить внимание, что у цены и дохода обратные векторы влияния на спрос: при увеличении цены спрос, как правило, падает, а при уве-личении дохода спрос, опять-таки как правило, растет (хотя из этого правила есть исключения). Меру эластичности определяет количественный показатель - коэффици-ент эластичности, предложенный А. Маршаллом в виде следующего отноше-ния: (5.24)
где Э - коэффициент эластичности, выраженный в процентах; Dy - прирост результативного признака, в частности спроса или предложения; Dx - прирост факторного признака, в частности цены или дохода; у - базовое значение результативного признака (спроса); x - базовое значение факторного признака (цены, дохода).
Довольно часто эту формулу используют в преобразованном виде: . (5.24a)
Результат, т.е. значение коэффициента эластичности, может быть равен 1, а также больше или меньше ее. Если Э < 1 обнаруживается явление инфраэластичности, товар мало эла-стичен или полностью неэластичен, т.е. практически не реагирует на изменение факторного признака. При Э > 1 отмечается явление ультраэластичности, товар является эла-стичным или сильно эластичным, т.е. он заметно реагирует на внешние воздей-ствия. При Э = 1 товар является слабоэластичным (обнаруживается так назы-ваемый унитарный спрос), в этом случае, как правило, спрос нейтрально отно-сится к попыткам влиять на него, он изменяется пропорционально изменениям факторного признака. Следует учитывать знаки коэффициента эластичности. Его положитель-ное значение свидетельствует, что при увеличении факторного признака спрос растет, т.е. связь прямая (обычно такая зависимость проявляется от дохода); от-рицательное значение - что при увеличении факторного признака спрос сокра-щается, т.е. связь обратная; такая зависимость спроса характерна при воздейст-вии цен (рис. 5.7). Расчет коэффициента эластичности спроса - необходимый этап как в стратегическом, так и в конъюнктурном анализе, обеспечивающий информаци-онно-аналитические потребности формирования системы регулирования спроса (иногда ее называют системой ФОССТИС ), регулирование этапов жизненного цикла товаров, плановых расчетов и т.д.
Пример 1. За месяц до изменения цен в среднем за день продавалось 50 кг товара А, по новым ценам продавалось 30 кг товара. Цена выросла с 10 ло 15 т/б./кг:
рост цены на 1% приводит к сокращению спроса на 0,8%, т.е. имеет место инфраэластичность.
Пример 2. Средний доход определенной группы населения в расчете на одного члена семьи вырос с 400 до 600 руб., расходы на покупку увеличились с 250 до 375 руб.:
т.е. имеет место унитарный спрос.
Пример 3. Цена товара Б в нашем магазине - составляет 30 руб. за штуку. В магазине конкурента цена на аналогичный товар - 50 руб. За сопоставимый период наш магазин продал 320 штук товара Б, а конкуренту удалось реализо-вать всего 200 штук: Dу = 320 - 200 = + 120; Dх = 30 - 50 = -20; у = 200; х = 50. В третьем примере мы показали, что расчет коэффициента эластичности может вестись не только по динамическим показателям, но и по статичным, ко-гда идет сравнение по двум предприятиям, регионам и т.д. Один из них прини-мается за базу сравнения, а понятие прироста (А) трактуется как «разность», «отклонение» и т.п.
Это означает, что спрос ультраэластичен и нашей фирме имеет смысл продолжать ценовую конкурентную борьбу.
Надо иметь в виду, что существуют товары, которые иначе реагируют на изменение цен и дохода. Во-первых, рост дохода приводит к падению спроса на товары невысокой потребительной ценности. Во-вторых, утверждение, что век-тор влияния цен на спрос находится в обратном отношении к вектору влияния дохода, не носит характера императива. Из этого правила имеется несколько исключений. Прежде всего на эластичность влияет степень полезности товара (т.е. его ранг в иерархии потребностей). Чем важнее товар для потребления, тем он обычно менее эластичен. Существует явление, называемое парадоксом Джиффена: чем дороже хлеб, тем больше его покупают. Инфляция снижает спрос в первую очередь на высококачественные, дорогостоящие товары, не фигурирующие в шкале по-требностей на первых местах. В условиях роста цен их покупают меньше, чем диктуют требования эластичности, а взамен покупают товары первой необхо-димости. Это означает, что один товар в спросе замещается другим. Эффект замещаемости проявляется в том, что снижение цены делает его более, а рост цены - менее конкурентоспособным. Это приводит к тому, что в первом случае он теснит другой товар (становится его субститутом), а во втором - сам вы-тесняется более дешевым товаром. Данный случай вписывается в известную в маркетинге матрицу конкуренции Портера, которая будет приведена в 5.6, где речь идет о конкуренции товаров. Из экономической истории известен также факт роста спроса на карто-фель при повышении спроса на него. В конце прошлого века во время голода в Ирландии росли цены на все продукты, но по сравнению с другими продуктами питания цены на картофель были доступнее беднякам. Тогда же родилось вы-ражение: картофель - хлеб бедных. Явление это называют эффектом Гриф-фина, по имени английского ученого, который дал его описание. Одновременно проявляется действие другого парадокса - парадокса Ве-белена. Он заключается в том, что предметы роскоши покупаются не столько ради их потребительских свойств, сколько ради их социального значения, в ча-стности престижности, моды и т.п. Это вполне согласуется с теорией мотива-ции потребностей, разработанной известным американским экономистом и со-циологом и известной под названием пирамиды Маслоу. Потребность в самоут-верждении и самовыражении находится на вершине этой пирамиды. Представьте себе богатого российского предпринимателя, который поку-пает роскошный мерседес. Он делает это не только потому, что этот автомо-биль действительно удобен и надежен, но прежде всего потому, чтобы поддер-жать свой престиж. Положение обязывает, как говорят французы. Французский экономист Р. Бадуэн указывал, что эффект Джиффена порожден бедностью, а эффект Вебелена - богатством. Из приведенных выше примеров видно, что коэффициент эластичности отражает реакцию потребителей на изменение факторов как во времени (дина-мическая эластичность), так и в пространстве (сравнительная эластичность). В первом случае мы рассматриваем прирост результативного и факторного при-знаков как разность уровней текущего и базисного периодов: (5.24б) Во втором случае прирост - это отклонение уровня одной территориаль-ной или социальной единицы от другой. Например, различия в товарообороте и ценах двух конкурирующих фирм; при сравнении двух регионов; уровня поку-пок и дохода двух социальных групп населения (подобный пример будет рас-смотрен в дальнейшем): (5.24в)
Это открывает некоторые возможности расширения границ анализа. По-пробуем преобразовать формулу коэффициента эластичности спроса (динами-ческого):
где Тпр. у - темп прироста результативного признака; Тпр. х - темп прироста факторного признака.
Пример. В базисном периоде было продано 20 т продукта по цене 25 руб. за 1 кг, в отчетном периоде - 14 т по цене 30 руб./кг. Это означает, что темп роста продажи продукта составляет 0,7 (темп прироста равен 0,7 - 1 = -0,3), а темп роста цены -1,2 (темп прироста равен 1,2 - 1 = 0,2). Традиционный расчет коэффициента эластичности: , т.е. при увеличении цены на 1% спрос на продукт снизился на 1,5% (спрос ультраэластичен). Упрощенный расчет коэффициента эластичности: Э = -0,3: 0,2 = -1,5, таким образом, получен тот же результат.
Традиционный коэффициент эластичности позволяет оценивать зависи-мость спроса от маркетинговых воздействий в динамике только для одного то-вара. Однако после замены исходных показателей отношением темпов прирос-та мы вправе осуществить одну подстановку: заменить однотоварные темпы прироста многотоварными общими индексами минус 1. В результате, с некото-рой степенью условности, мы сможем выявить глобальное влияние цен на об-щую динамику спроса. Исчисленный в статике по ряду единиц (например, регионов) коэффици-ент эластичности может в зависимости от условий значительно варьировать по территории. Имеется возможность рассчитать средний коэффициент эластич-ности по всей совокупности единиц: (5.26)
где Э - средняя эластичность по всей совокупности i-х единиц; Эi - эластичность спроса, определенная в i-м регионе (или социальной группе населения); М- вес i-й группы (товарооборот, численность населения, число семей и т.п.); n - число i-х единиц (регионов, групп и т.п.).
Расчет частных (групповых, региональных) коэффициентов эластичности имеет очень большое значение. Спрос различных социально-экономических групп потребителей по-разному реагирует на одни и те же факторы. Так, для потребителей с низким 1 уровнем дохода рост цен на 1% вызовет значительное снижение спроса, в то время как спрос потребителей с высоким уровнем дохода может не среагировать на этот ценовой «раздражитель». Или другой пример. По мере перехода из одной доходной группы в более высокую спрос на некото-рые товары может возрастать не пропорционально, а с определенным ускоре-нием или, наоборот, с замедлением - в зависимости от иерархии потребности, которую удовлетворяет данный товар. Эти закономерности эластичности спро-са должны быть использованы в маркетинге в процессе сегментации рынка и в регулировании спроса. Известный немецкий экономист и социолог 80-х годов прошлого столе-тия Э. Энгель сформулировал закон, названный его именем: с увеличением до-хода семьи ее расходы на питание растут абсолютно, но уменьшаются относи-тельно. Аналогичный закон, связанный с эластичностью расходов на жилье, сформулировал немецкий статистик второй половины XIX в. А. Швабе: с рос-том доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но уменьшаются от-носительно. Следует также обратить внимание на то обстоятельство, что эла-стичность спроса проявляется не только в изменении его объема, но и в про-порциях и сдвигах его структуры. Рассмотрим методику расчета частных и среднего коэффициентов эла-стичности на условном примере группировки домохо-зяйств по душевому до-ходу. Для каждой социальной группы населения будет рассчитан коэффициент эластичности от дохода, а затем - средний коэффициент по всей совокупности домохозяйств. Исходные данные приведены в табл. 5.9. Показатели, необходимые для расчета среднего коэффициента эластично-сти, приведены в табл. 5.10. По итогам гр. 8 и 9 табл. 5.10 рассчитаны средние коэффициенты эла-стичности спроса от дохода. В качестве весов использованы частости распреде-ления домохозяйств по уровню дохода без 1-й группы (гр. 1):
Таблица 5.9 Группировка домохозяйств по доходу (на одного человека за месяц)
№пп Группыдомохозяйствпо доходу наодного членадомохозяйства,руб./чел. Числодомохо-зяиств,%к итогу(Wi) Среднийпо группедоход наодногочлена домо-хозяйства, руб./чел.(x) Средние по групперасходы на покупку(в расчете на одного членадомохозяйства)руб./чел. У продуктов питания Унепродовольственных товаров А Б 1 2 3 4 1 До 300 42 200 122 30 2 От 300 до 500 18 400 322 96 3 От 500 до1000 10 750 425 330 4 От 1000 до3000 7 1500 705 776 5 От 3000и выше 3 5000 1056 2832 Всего 100 - - -
Данные свидетельствуют о том, что влияние дохода в среднем в процессе перехода от малообеспеченных групп к высокообеспеченным в меньшей степе-ни сказывается на спросе на продукты питания, чем на непродовольственные товары. Это согласуется с теорией мотивации потребностей, так как основная часть продуктов питания относится к группе предметов первой жизненной не-обходимости. Показательно, что 1% роста доходов в группах недостаточно обеспечен-ного населения вызывает более сильную реакцию потребителей, чем тот же процент в группах высокообеспеченного населения. Рассмотрим методику расчета. В табл. 5.9 приводятся исходные данные, табл. 5.10 является рабочей. В ней расчет начинается со 2-й строки, так как пер-вая группа домохозяйств выступает для нее в качестве базы сравнения. Графа 1 представляет собой результат разности каждой последующей и предыдущей строк в табл. 5.9 (гр. 3). Графа 2 и графа 3 - результат деления в каждой преды-дущей строке соответственно гр. 3 и гр. 4 в табл. 5.10 на гр. 2. Гр. 4 и гр. 5 представляют собой разность предыдущей и последующих строк соответствен-но гр. 3 и гр. 4 табл. 5.10. Графа 6 - результат последовательного деления отно-шения гр. 4 к гр. 1 на гр. 2, а гр. 7 - соответственно результат деления отноше-ния гр. 5 к гр. 1 на гр. 3. В гр. 6 и гр. 7 представлены групповые коэффициенты эластичности спроса от дохода. В гр. 8 и гр. 9 производится взвешивание груп-повых коэффициентов эластичности по частостям распределения домохозяйств, гр. 6 и гр. 7 табл. 5.10 последовательно умножаются на гр. 1 табл. 5.9. В качест-ве примера приведем ход расчета по 2-й строке табл. 5.10.
Прирост факторного признака: Dх = 400 - 200 = 200 (гр. 1); • отношение результативного признака к факторному: по продуктам питания 122 : 200 = 0,61 (гр.2); по непродовольственным товарам 30 : 200 = 0,15 (гр. 3); • прирост результативного признака: по продуктам питания 400 - 200 =200 (гр. 4); по непродовольственным товарам 96 - 32 = 64 (гр. 5); • групповой коэффициент эластичности: по продуктам питания (200 : 200): 0,61 = 1,64 (гр. 6); по непродовольственным товарам (66 : 200): 0,15 = 2,2 (гр. 7); • взвешивание группового коэффициента эластичности: по продуктам питания 1,6 • 18 = 29,52 (гр. 8); по непродовольственным товарам 2,2 • 18 = 39,60 (гр. 9). В формуле эмпирического коэффициента эластичности заложено одно существенное противоречие: данный показатель отражает воздействие только одного фактора и к тому же предполагает, что это единственное влияние. Ко-эффициент эластичности от цен демонстрирует реакцию спроса на их измене-ние и полностью абстрагируется от влияния всех остальных факторов, в том числе и от дохода. В свою очередь коэффициент эластичности от дохода игно-рирует роль цены в реакции спроса. Это противоречие усиливается в период инфляции, когда спад спроса, вызванный ростом цен, в какой-то мере компен-сируется увеличением дохода. Выйти из положения можно с помощью расчетного показателя покупа-тельной способности дохода, представляющего собой отношение цены к дохо-ду на душу населения (показатель можно дифференцировать по социальным группам). Он интерпретируется как количество данного товара, которое можно купить на душевой доход при определенном уровне цены. Его формула имеет следующий вид:
где Кп.с.д. - показатель покупательной способности дохода; Дна душу - доход на душу населения; Рi - цена i-го товара.
Тогда коэффициент эластичности спроса от дохода и цены можно рассчи-тать как отношение двух темпов прироста - продажи и покупательной способ-ности дохода:
Например, покупательная способность дохода при покупке масла живот-ного с 1995 по 1997 г. выросла в 1,5 раза; темп прироста составляет 0,5. Прода-жа масла животного сократилась на 7%. Темп прироста составляет - 0,07. Ко-эффициент эластичности инфраэластичен: Э = 0,14. Такой же результат мы получим, если используем классическую формулу 5.36а:
В качестве иллюстрации приведем данные за 1995-1997 гг. (табл. 5.11). Представлены только те товары, по которым обеспечена ассортиментная сопос-тавимость.
Расчет показывает, что в изучаемом периоде (в некоторой степени ста-бильном) рост дохода нейтрализует действие роста цен, поэтому все коэффици-енты эластичности отражают значительную инфраэластичность спроса. Мы уже упоминали, что существует явление эластичности структуры спроса, которое проявляется в форме вытеснения одного товара другим под воздействием ценового фактора. Ученые давно заметили, что в определенных условиях изменение цены перестает влиять на спрос данного товара, но зато (часто, чтобы компенсировать рост затрат) изменяется спрос на какой-то дру-гой товар. Это явление названо именем английского исследователя 30-х годов XX в. Дж. Хикса. Влияние изменения цены одного товара на спрос другого (или других) получило название перекрестной эластичности. Существуют различные методы ее анализа. Одним из наиболее распространенных является эмпириче-ский коэффициент перекрестной эластичности, который исчисляется по сле-дующей формуле:
где ЭA,B - коэффициент перекрестной эластичности спроса; DqA - прирост спроса на товар А; DpB - прирост цены на товар В; qB - спрос на товар В; рB - цена товара В.
Пример (цифры условные). В базисном периоде было продано 800 штук товара А и 400 штук товара В; в текущем - соответственно 500 и 400 штук. Прирост продажи товара А составил 300 штук. Цены товара В выросли с 40 до 60 руб./шт., т.е. прирост составил 20 руб./кг.
Это означает, что рост цены товара В на 1% привел к сокращению спроса на товар А на 1,5%. Эмпирический коэффициент эластичности широко используется в марке-тинговом анализе, так как он весьма информативен и в то же время прост и дос-тупен любому аналитику, однако у него имеется существенный недостаток, ко-торый мы уже отмечали. Расчет коэффициента эластичности по относительно-му показателю которым является покупательная способность дохода по суще-ству паллиативное решение. Аналитику необходима информация, в какой мере каждый фактор в отдельности влияет на спрос при устранении воздействия всех остальных. Английские ученые Р. Аллен и А. Боули в 50-х годах преобразовали фор-мулу Маршалла, «привязав» ее к уравнению регрессии Новый показатель полу-чил название теоретического коэффициента эластичности, или формулы Алле-на - Боули. В основе преобразования лежит исследование связей массовых яв-лении, при дифференцировании формула принимает вид (5.31)
поскольку преобразование есть , т.е. первая производная у по х (ее обозначают через у'), то теоретический коэффициент эластичности приобретает следующий вид: (5.32)
где у' - первая производная соответствующей функции (табл. 5.4); x – факторный признак; ух – выровненное значение результативного фактора, т.е. выражение корреляционной зависимости: у = f (x). (см. формулу 5.14)
Ясно что для расчета теоретического коэффициента эластичности необ-ходимо предварительно построить парное: ил.(много факторное уравнение рег-рессии, характеризующее связь между факторными признаками (ценой, дохо-дом и т.д.) и результативным признаком (спросом). Эта проблема рассматрива-лась в гл.4. Формула теоретического коэффициента эластичности (см. формулу 5.33) позволяет определить реакцию спроса для каждой точки регрессионной кривой. Ее экономическая интерпретация, в частности, заключается в характеристике эластичности спроса отдельных контингентов (групп) потребителей. Если же брать совокупность в целом, то в формуле значения результативного и фактор-ного признаков следует заменить на средние характеристики, т.е. будет опреде-лена средняя эластичность. При этом на практике обычно заменяют среднюю величину выровненного результативного признака (y̅x) средней величиной эм-пирического значения результативного признака (у̅), поскольку суммы значе-ний уx и у практически должны совпадать (незначительное расхождение может быть вызвано только округлением величин): Sух = Sу. Тогда формула коэффи-циента эластичности примет следующий вид: (5.33)
где х̅i - среднее значение признака i-го фактора.
Данной формулой можно пользоваться при парных и множественной свя-зях. В последнем случае строится многофакторная модель спроса (табл. 5.5). Тогда теоретический коэффициент эластичности определяется по каждому г'-му факторному признаку и считается чистым, т.е. освобожденным от влияния других факторов. Первая производная в практике маркетинговых исследований, как прави-ло, не рассчитывается, а заимствуется из математических справочников. В табл. 5.12 приводятся производные наиболее употребительных функций.
Таблица 5.12 Производные ряда функций
Вид функции Производная Линейная b Парабола 2-го порядка a + 2bx Парабола n-го порядка b1 + 2b2x +…+ nbnxn-1 Гипербола - bx2 Полулогарифмическая b/x ln10 Показательная ab2 lnb Степенная abxn-1 Логистическая Kabebx/(1 + a-bx)2
Однако, как показывает опыт, чаще всего строятся линейные многофак-торные модели (см. формулу 5.17), в которых первая производная равна коэф-фициенту регрессии - b. В этом случае теоретический коэффициент эластично-сти принимает следующий вид: , (5.34)
где bi - коэффициент множественной регрессии при i-м факторе; x̅i - среднее значение i-го факторного признака; у̅ - среднее значение результативного признака.
Пример (цифры условные). Зависимость спроса (продажи товара 0 от де-нежных доходов населения и цены товара выражается следующим многофак-торным уравнением регрессии: ,
где x1 - доход (средний доход - 450 руб./чел.); x2 - цена товара (средняя цена - 40 руб./ед.).
Среднее значение результативного признака равно: 7 = 300+1,3Ч450 - 14̅40 = 300 + 585 - 560 = 325. Отсюда чистые коэффициенты эластичности от дохода (Эx1) и цен (Эx2) составляют:
Таким образом, при увеличении дохода на 1% спрос увеличивается на 1,8%, а при возрастании цены на 1% спрос сокращается на 1,72%, т.е. разновек-торное влияние обоих факторов как бы уравновешивается. Эластичность спроса от цены можно изучать не только по статистиче-ским данным, самостоятельно собранным или приобретенным фирмой на ком-мерческих началах. Имеется объективная возможность непосредственно судить о реакции потребителей на основе опросов. Важно правильно и доступно сформулировать вопрос, чтобы выявить ре-акцию потребителя на конкретные цены. Не каждый потребитель в состоянии ответить, сколько он собирается купить товара по данной цене, зато ему, может быть, легче ответить на другой вопрос: сколько он купит товара по цене ниже данного уровня? Если потребителям предложить ряд цен, то они, естественно, выберут минимальную. Если же предложенные цены назвать предельно допус-тимыми, то мнения покупателей, скорее всего, разделятся, из чего следует, что этот процесс подчиняется закону спроса. Существуют различные способы выявления реакции покупателей на предложенный уровень цен, отражающей эластичность спроса. Первый способ - использование Дельфи-метода, когда группе экспертов задается вопрос о количестве товара, приобретаемого по цене не выше данного уровня; вопрос повторяется для различных уровней предельной цены. Резуль-тат отражает спрос, соответствующий каждой цене. Второй способ - использование панели или единовременного выборочно-го обследования, когда опрашивается определенное количество потребителей, каждый респондент называет предельную цену, по которой он готов купить единицу товара (уровни могут быть подготовлены заранее, тогда респондент указывает соответствующий), в результате составляется ряд распределения по-требителей по уровню цен (частота - число человек, назвавших одну и ту же цену). Третий способ. Он отличается от второго тем, что респондент указывает не только цену приобретения одной единицы товара, но и цены, по которым он приобрел бы две и более единицы этого товара. По каждому полученному рас-пределению строится регрессионная модель и исчисляется коэффициент эла-стичности.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ реакции рынка на изменение ситуации» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
