Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является ан-кетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем во-просов.
. Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению анкеты предшествует большая ис-следовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную фор-му вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недву-смысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучае-мой проблемы. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи. Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый составитель, в зависимости от целей, объекта исследования и собст-венных возможностей, предлагает свои набор и формулировки вопросов. Одна-ко при кажущейся анархии существуют определенные правила и нормативы, следовать которым обязан каждый исследователь. Анкета - это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий ин-струмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формули-ровки вопросов, их последовательность и количество, корректность и умест-ность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких не-дель работы. Перед запуском исследования необходимо провести пробное ан-кетирование - «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кон-диции, устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих эле-ментов. Объем пилотажного исследования затрагивает, как правило, 5% от предполагаемой численности респондентов. Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод са-морегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводят-ся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспон-дентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и сво-бодным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традицион-ная схема включает три блока: • введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характе-ристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов); • перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть); • сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспор-тичка). В введении (преамбуле) ъ краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование. Было бы неплохо сделать акцент на том, что ответы рес-пондентов будут использованы .в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса. Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом иссле-дователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма. При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на со-держание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить отве-ты. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор». «Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно го-воря, и затевалось исследование. «Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, после-довательность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае пол-нейшего доверия между заказчиками, исследователями и интервьюерами и при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись без «детектора». Верным способом повысить достоверность исследования яв-ляется включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон. Как показывает практика, на нее откликается от 30 до 60% столичных респондентов и от 15 до 25% провинциальных. А этого более чем достаточно для проверки . В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род заня-тий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц, а для организаций: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной дея-тельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необ-ходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необхо-дим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать нега-тивную реакцию с их стороны. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру отве-тов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» отве-тов). Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мне-ниях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопро-сах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. Например, если на вопрос «имеется ли у Вас какое-то изделие?» - респондент отвечает «нет», то вопросы об оценке его свойств излишни. И наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формулировка вопросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допус-кающая механического копирования. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.). Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого собирается пер-вичная маркетинговая информация; он дает возможность опрашиваемому отве-чать своими словами, что позволяет последнему чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры. Открытые вопросы часто даются в начале анкеты для «разминки» респондентов. Однако следует иметь в виду, что они сложны для обработки. Выделяются пять вариантов открытых вопросов: • простой открытый вопрос («Что Вы думаете о ...?»); • словесная ассоциация; • завершение предложения; • завершение рассказа, рисунка; • тематический апперцепционный тест (опрашиваемому показывают кар-тинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить). В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать опреде-ленный ответ. Однако ответы на данный тип вопросов требуют достаточно больших затрат времени, так как обычно вызывают новые, дополнительные во-просы. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Поэтому их не часто используют при анкетировании. Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которого со- — бирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой. Существует три типа за-крытых вопросов: • альтернативный (дихотомический). Предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано (простой, закрытый, альтернативный вопрос). Альтер-нативные вопросы очень просты в применении. Их интерпретация проста и од-нозначна; • многовариантного выбора, например: «Где Вы храните свои сбереже-ния?», где существуют следующие варианты ответов: «в банке»; «в страховой компании»; «в строительной компании»; «дома», из которых можно выбрать (зачеркнуть, оставить, обвести в кружок). Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулирования всех возмож-ных вариантов ответов, характеристик или факторов; • шкальный вопрос. Предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно); важности (исключи-тельное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкалы Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда). По форме вопросов выделяются две группы: 1) о фактах или действиях; 2) о мнениях и намерениях. В частности, к первым относятся вопросы, характе-ризующие сделанную покупку (ее вид и размер), наличия товара в пользовании респондента, расходов на покупки, цен, по которым приобретен товар, и т.п. Очень сложно формулировать вопросы о намерениях и мнениях покупателей, которые могут и меняться, и не быть жестко сформулированными. Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопро-сам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашивае-мым. Например: «Имеется ли у Вас данный товар?» Если «нет», то «Собирае-тесь ли Вы его приобретать?» Ясно, что второй вопрос и все последующие ад-ресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый. Иногда вводятся так называемые табличные вопросы - соединение раз-личных вопросов, оформление их в виде таблицы. В качестве иллюстрации на рис. 2.4 представлен макет анкеты, цель кото-рой - получить информацию от потребителей о рынке одежды.
Продолжение
Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логи-ческой последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать от-дельные темы. Переход к следующей теме следует начинать с некоторой всту-пительной фразы. Вопросник не должен содержать вопросы, на которые не за-хотят отвечать, невозможно ответить или не требуют ответа. Иногда можно по-лучить желаемую информацию с помощью косвенных вопросов. Так, вместо того чтобы задать прямой вопрос о доходах респондента, спрашивают, к какой социальной группе он себя относит (к высокообеспеченному населению, обес-печенному, среднеобеспеченному, низкообеспеченному и т. п.). Формулировка вопросов - сложная и трудоемкая работа, требующая вы-сокой квалификации, знания экономики, статистики и социометрии, опреде-ленных литературных способностей. Несмотря на то что существуют единые принципы анкетирования, невозможно механически копировать имеющиеся образцы. Особое внимание следует обращать на оформление анкеты, которое ино-гда оказывается неудачным, неудобным: смысловые блоки не отделены друг от друга, выбран плохо читаемый шрифт, не предусмотрено место для кодов и т.п. Если вовремя не обратить внимание на эти факторы, работа интервьюера, а за-тем кодировщика, оператора будет затруднена и может даже привести к ошиб-кам. Серьезной проблемой может оказаться рассылка/раздача анкет. Во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице и т.п. анкеты раздаются всем же-лающим с просьбой заполнить их на месте и вернуть любому из служащих. По существу это случайная, бесповторная выборка, характеристики которой будут определены после возвращения анкет. Естественно, эти анкеты должны вклю-чать минимум вопросов и быть простыми по содержанию. Очень часто анкети-рование проводят во время пробного маркетинга. Иногда анкета вкладывается в виде отрывного ярлыка в какое-либо популярное издание. Если вы имеете хо-рошие связи с руководством некоего предприятия или учреждения, то оно мо-жет содействовать вам в распространении анкеты среди своих работников.
Рис. 2.5. Схема организации анкетирования
Широко используемый способ – раскладка анкет по почтовым ящикам (возможно, по договоренности с почтальоном). Обычно в этом случае применя-ется или механическая выборка (например, каждый десятый адресат), или се-рийная (отбираются дома, в которых осуществляется сплошная раздача анкет). В любом случае надо предусмотреть возможность невозвращения анкет (до 50% от общего числа). Возврат анкет по почте заранее оплачивается. Учитывая, что разработка анкет - творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами и целями маркетинго-вого исследования. Следующая схема отражает определенную последователь-ность действий в процессе анкетирования (рис.2.5). Затраты на анкетирование достаточно высоки. Так, по данным консал-тинговой фирмы МсКшзеу апй Сотрапу, эти затраты зависят от числа респон-дентов (табл. 2.7). Таблица 2.7 Затраты на анкетирование Число респондентов Общие затраты в среднем, долл. всего в расчете на одного респон-дента 30 человек 5000 167 50 -"- 7000 140 100 -"- 12 000 120 200 -"- 20 000 100 500 -"- 45 000 90
С финансовой точки зрения более эффективны большие массивы респон-дентов, и это подтверждает расчет расходов на одного респондента.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «МЕТОДЫ АНКЕТИРОВАНИЯ» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
