Опросы типа единовременного интервью или разовой анкеты имеют один существенный недостаток. Во-первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы. Второй недостаток - фрагментарность, так как с помощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать другую совокупность респон-дентов. В-третьих, опросы редко дают материал, позволяющий отразить пол-ную картину взаимосвязей и закономерностей рынка. Этих недостатков в значительной мере лишен панельный метод получе-ния информации. Его суть заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является ано-нимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.
Панель , как выборочная совокупность людей (домохозяйств, предпри-ятий), формируется по методу случайной или механической типологической выборки. Важно обеспечить не только достаточную численность совокупности, но и представительность в ней всех типов респондентов. Это означает, что в процессе выборки генеральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам. Следует стремиться, чтобы в панели потребителей были пропорционально представлены все социальные и демографические груп-пы населения. На практике редко удается включить в панель представителей как наиболее обеспеченных, так и наименее обеспеченных слоев населения, по-этому при оценке полученной информации и ее сводке необходимо вносить по-правки и делать различные дорасчеты. В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и тор-говли. Иногда панелью называются группы специалистов или экспертов, сфор-мированные на постоянной основе. В табл. 2.5 представлены основные типы панелей. Таблица 2.5 Типология панелей
Типы панелей Единицы совокупности Цели формирования панели Потребительские Отдельные лица или се-мьи/домохозяйства Систематически или периодически полу-чать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях по-требителей Торговые Индивидуальные продавцы и торговые предприятия Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рек-ламы, ценах Производственные Производственные предпри-ятия (промышленные, аграрные и т.д.) Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дист-рибьюции и т.д. Сферы услуг Предприятия сферы услуг Получать информацию о ситуации на рын-ке услуг, об их видах, качестве и ценах на них Специалистов Группы специалистов/ экспер-тов Получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации
Примером панели в государственном масштабе может служить статисти-ка семейных бюджетов, насчитывающая в настоящее время около 60 тыс. до-мохозяйств. Материалы этой панели также могут быть использованы для мар-кетинга. Они относятся к категории информации, приобретаемой на коммерче-ских началах. Собственные панели стремятся иметь крупные маркетинговые и консалтинговые фирмы, научно-исследовательские институты, а также боль-шие производственные и торговые предприятия. Известный отечественный маркетолог Е.П. Голубков указывает на тот факт, что в США фирмой «NFО Rеsеаrch» создана потребительская панель, включающая 450 тыс. домохо-зяйств . В ряде стран свои панели имеют профсоюзы, чтобы иметь возмож-ность отслеживать жизненный уровень населения с целью индексации доходов. Респонденты заключают договор с заказчиком и за определенное денежное вознаграждение предоставляют информацию. В некоторых странах принято не денежное, а моральное поощрение (сувениры, оглашение имен респондентов в печати, памятные значки и т.п.). Во Франции одной из форм опроса, носящего постоянный характер, являются контрольные группы потребителей, представ-ляющие собой по существу потребительскую панель. Французский маркетолог Ф. Букерель подчеркивает, что такая группа регулярного анкетирования осо-бенно удобна при изучении эволюции спроса товаров с быстрой оборачиваемо-стью запасов. В качестве примера он приводит две контрольные группы потре-бителей по 4560 семей в каждой, сформированные фирмой «Секодип». Полу-ченные материалы позволили выявить объем клиентуры, покупок и потрачен-ные на покупку денежные суммы . По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Практика знает Также постоянные панели, когда время их существования не ограничено и осуществляется процесс рота-ции (включение новых членов панели взамен выбывших). Обычно репрезента-тивность панели во времени снижается в результате демографических и им по-добных изменений. Поэтому необходимо периодически вносить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне. Типовой набор опросных листов потребительской панели позволяет дать следующие итоговые характеристики (табл. 2.6). Таблица 2.6 Схема статистической информации, получаемой от потребительской панели
Факторы Потребительские расходы Социально-профессиональная характеристика членов семьи Общая сумма потребительских расходов Число членов семьи и ее половозрастная струк-тура Их доля в общем объеме расходов Совокупный денежный и натуральный доход семьи; источники доходов Размер и ассортиментная структура потребления и покупки продуктов и услуг (в денежных и на-туральных единицах) Чистый денежный доход семьи (за вычетом обя-зательных платежей) Средние цены покупки Чистый денежный доход в расчете на одного члена семьи Обеспеченность жильем Прирост денежных сбережений Наличие товаров длительного пользо вания Жилищные условия семьи
Точность и надежность панельной информации отслеживаются институ-том контролеров/счетчиков, обеспечивающих сводку первичных записей рес-пондентов с помощью балансовой формы записей и корреспонденции некото-рых взаимосвязанных показателей, а также выборочной проверки правильности заполнения формуляров/дневников обследования. В некоторых случаях приме-няется корреспондентский способ получения информации путем интервьюиро-вания респондента. В разных странах респонденты посылают свои запи-си/дневники по почте в установленные сроки. Наряду с данными о размере и структуре доходов и расходов домохозяй-ства, позволяющими судить о спросе и его удовлетворении, половозрастных различиях спроса, ценовых предпочтениях и т.п., а также о факторах потребле-ния, респондентов часто просят ответить на вопросы, представляющие опера-тивный интерес для маркетинга фирмы. В традиционных формах панели рес-пондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы. Это обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. В другой форме панели - омнибусе (omnibus panels) цели исследования меняются и зада-ются разные вопросы (обычно небольшое число вопросов для большого масси-ва опрашиваемых). Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях. Целесообразно сочетать традиционную методику и методику типа «омнибус».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ПАНЕЛИ (ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ)» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
