Единство принципов маркетинговой информации не противоречит воз-можной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями марке-тинга. Различаются следующие типы маркетинговой информации. По форме планирования маркетинга. Оперативная - срочная информация, используемая в оперативном (опе-рационном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза. Стратегическая - используемая в стратегическом планировании (отлича-ется от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью яв-ляется среднесрочный и долгосрочный прогноз). Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% российских рыноч-ных структур, а в информации о действиях конкурентов, об изменениях в спро-се и реакции потребителей на новый товар и т.п. - 70%. Подавляющая часть отечественных коммерсантов нуждается в еженедельной и ежедекадной опера-тивной информации. По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внут-ренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но исполь-зуемая ею в маркетинговых целях. К внешней относятся: • информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистиче-ским агентством и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации; • информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями; • информация, публикуемая в СМИ; • информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п. В свою очередь внутренняя ин-формация по времени использования делится на первичную и вторичную.
К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее за-казу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.
Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для дру-гих целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязатель-ная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого иссле-дования. На рис. 2.2 показано разделение маркетинговой информации на внеш-нюю и внутреннюю, а также на первичную и вторичную.
Рис. 2.2. Типология маркетинговой информации Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа: оценки рыночной си-туации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных мо-делей и т.п. Ее можно назвать аналитической. К ней примыкает рекоменда-тельная информация, в частности предложенная консалтинговыми фирмами. Сюда же относятся собранные и разработанные фирмой или внешними инфор-мационными службами базы данных, прогнозы и сценарии. Особое место за-нимает сигнальная информация. Она по своему характеру предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы. С ней связана регулирующая ин-формация. Как известно, часть информации предприятия заказывают специали-зированным маркетинговым и консалтинговым фирмам. Информация такого рода называется рекомендательной. Вспомогательным и служебным целям, а также целям маркетинг-менеджмента служит справочная и нормативная ин-формация. Классификация информации по этим признакам дана в табл. 2.2. Таблица 2.2 Группировка маркетинговой информации по назначению
Тип информации Назначение информации Где представлена информация СПРАВОЧНАЯ Вспомогательные, служебные цели Справочники, регистры, бюл-летени, учебная литература НОРМАТИВНАЯ Различные нормы и норматив-ные акты, управление Нормативные справочники, сборники законов и постанов-лений АНАЛИТИЧЕСКАЯ Выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей Динамические ряды, ряды рас-пределения, группировки и т.п. РЕКОМЕНДАТЕЛЬНАЯ Консалтинговые цели, базы дан-ных Рекомендации на основе заказ-ных или спонтанных исследо-ваний, прогнозы и сценарии СИГНАЛЬНАЯ Мониторинг Расчеты и факты, краткосроч-ные прогнозы и экстраполяция РЕГУЛИРУЮЩАЯ Контроллинг Информация об отклонениях от плана
Информация различается по регулярности ее поступления/сбора. Посто-янная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явле-ний и процессов (например, параметры рыночной ситуации или основные па-раметры деятельности предприятия и т.п.). Часть постоянной информации по-ступает непрерывно, без существенных промежутков. Так, например, денежная выручка собирается ежедневно. Другая часть - дискретная информация - соби-рается с определенными промежутками во времени (например, товарные запа-сы регистрируются один раз в месяц). Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации со-бираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней. Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга.
Мониторинг в конъюнктурном анализе - система постоянных (периоди-ческих) замеров/отслеживания параметров рынка с помощью набора индикато-ров, имеющих целью отразить конъюнктуру рынка и обеспечить базу для не-прерывного прогнозирования рыночной ситуации. Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в стра-тегической перспективе. Другая часть информации собирается периодически, с равными проме-жутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, - один раз в год или один раз в два года. Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизоди-ческой, собираемой по мере необходимости, от случая к случаю. Например, на-зрела необходимость провести обследование потребителей на предмет их от-ношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению на рынок.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ТИПОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
