Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему. Она слага-ется из трех взаимосвязанных компонентов: а) специалистов по сбору и обра-ботке информации; б) методологических приемов сбора и обработки информа-ции (в том числе компьютерной технологии); в) оборудования по сбору, обра-ботке и хранению информации (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Маркетинговая система информации
Таким образом, в маркетинговую систему информации входят работники, обладающие соответствующей квалификацией (как минимум, владеющие эко-номической, статистической и компьютерной технологиями), знанием методо-логии информатики (как минимум, в области сбора информации) и оснащенные определенным набором оргтехники и вычислительных средств. Информационная система маркетингового исследования отличается оп-ределенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информа-ции требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной ква-лификации, но и высокой информационной культуры.
Если на входе маркетинговая информация представляет собой неупоря-доченный массив данных с высокой степенью неопределенности, то на выходе она, уже подвергнутая обработке, выглядит как систематизированная и сгруп-пированная по определенным признакам и критериям система, приспособлен-ная к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в стати-стические ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста. Процесс получения первичной (полевой) информации осуществляется в форме маркетингового наблюдения.
В ходе наблюдения регистратор (лицо, собирающее информацию) реги-стрирует/фиксирует факты, статистические данные и другие сведения об изу-чаемом объекте. Методология маркетингового наблюдения использует и соче-тает приемы и методы статистического и социологического наблюдения. Некоторые авторы, в частности Ф. Котлер, рассматривают маркетинговое наблюдение как систему, т.е. упорядоченную совокупность источников инфор-мации и процедур ее получения. На наш взгляд, это процесс получения инфор-мации, этап информационной системы маркетинга. Различаются несколько форм маркетингового наблюдения. Непосредственное (прямое) наблюдение - это, как правило, визуальное слежение за объектом наблюдения (например, подсчет (хронометраж) времени, затрачиваемого на покупку). Оно может быть открытым, когда объект наблю-дения знает, что за ним наблюдают, в частности при опросах покупателей, и скрытым, когда изучаемый объект не ставится в известность о том, что за ним наблюдают. Например, проводится скрытое изучение умения продавцов об-щаться с покупателем. Непрямое наблюдение заключается в изучении каких-либо материалов: статистических данных, печатных работ, документов и т.д. Фиксация/регистрация данных осуществляется с помощью записей в блокноте или на аудио- или видиопленке, с последующей их систематизацией и упорядочением, выделением главного, наиболее важного. Для этого использу-ются разработочные таблицы и группировки, карточки, компьютерные файлы и банки данных. Порядок проведения наблюдения определяется заранее разработанной инструкцией, которая представляет собой совокупность разъяснений, подска-зок, примеров и указаний. Срок наблюдения представляет собой время, в тече-ние которого осуществляется сбор информации. Для вторичной информации он неограничен, а для первичной должен стремиться к минимуму. При этом нельзя допускать спешки, которая неизбежно негативно отразится на качестве наблю-дения. Надежность наблюдения обеспечивается различными способами: • контролем (часто выборочным) достоверности полученных данных (ко-эффициент надежности); • использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие (коэффициент согласия); • проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчиво-сти). Информация, собранная в результате маркетингового наблюдения, может быть представлена в виде: • текста, излагающего факты или описывающего какое-то явле-ние/процесс; • таблиц и матриц, обобщающих и систематизирующих потоки инфор-мации, в том числе числовые; • графиков/диаграмм, рисованных геометрических форм отображения состояния и развития явлений, их размеров, динамики, структуры и взаимосвя-зей; • статистических рядов (динамических и распределения), систематизи-рующих во времени и пространстве числовые характеристики изучаемых явле-ний и процессов. Все перечисленные виды «упаковки» информации пользователю являют-ся результатом обработки и сводки собранных в ходе наблюдения данных. Они могут быть направлены пользователю в форме письменного отчета или же вво-дятся в компьютер и записываются на дискету. Компьютерная технология об-работки и хранения маркетинговой информации рассматривается в соответст-вующих учебных курсах.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
