Основные принципы организации службы марке-тингового исследования
Успех маркетингового исследования в известной мере обусловливается организацией маркетинговой службы, по существу человеческим фактором. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопреде-ляют качество исследования, но в не меньшей степени эти результаты зависят от технической оснащенности маркетинговой службы, степени ее компьютери-зации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на них влияют отношения внутри группы: иерархия, коммуникативные связи, микроклимат в коллективе, взаимо-выручка, поддержка и сотрудничество или подсиживание, интриги, доноси-тельство. Важная роль в обеспечении результативности деятельности марке-тинговой службы во многом предопределяется теми, кто ее возглавляет, - ме-неджером и координатором. Возможны три варианта организации информаци-онно-аналитической деятельности. Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности ко-торых относится маркетинг. Условие: маркетинг играет второстепенную роль в деятельности фирмы. Второй вариант. На фирме существует локализованная служба марке-тинга, организованная по матричному или по функциональному принципу. Ка-ждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует ин-формацию, а выводы и рекомендации представляют руководите-лю/координатору. Условие: маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Рыночная ситуация стабильна и достаточно проста. Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделения маркетинговых ис-следований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все пять эта-пов маркетингового исследования. С выводами и рекомендациями информаци-онно-аналитического подразделения считаются и учитывают их при разработке маркетинговой стратегии, товарной политики, составлении и осуществлении стратегических и операционных планов маркетинга. Условие: маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и неустой-чивая. Масштабы рынка достаточно велики. Широкий диапазон функций, выполняемых службой маркетинга, слож-ные прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьезные требования к орга-низации управленческого аппарата информационно-аналитических подразде-лений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерархических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и коор-динации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций. Деятельность маркетинговой службы базируется на принципах ме-неджмента, к которым относятся: • научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента; • мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведе-ние исследований в строго установленные сроки; • гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изме-нять сферу изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследова-ния в соответствии с изменением рыночной ситуации; • маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию случайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приорите-ты исследования и т.д.; • настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных пла-нов, получение во что бы то ни стало необходимой информации; • демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отноше-ний между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины, выработка у работников чувства ответственно-сти и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного делового климата. Фирма ВМ\У, например, считает, что нельзя жалеть инвестиций в «че-ловеческий фактор». Необходимо постоянно совершенствовать систему мате-риального и морального поощрения, работников, воспитывать у них чувство лояльности к «своему» предприятию. Многочисленные примеры подтверждают, что коммерческий успех или, наоборот, неудача фирмы на рынке в значительной мере зависит от эффектив-ности маркетинговых исследований, которая в свою очередь в значительной мере обусловлена квалификацией и опытностью персонала. Принятие решений, последовательное и умелое претворение их в жизнь требуют информационно-аналитического обеспечения. Для этой цели может понадобиться формирова-ние в рамках маркетинговой службы особой организационной структуры, до некоторой степени даже автономной. Речь идет о разделении труда, специали-зации, которая обеспечила бы наиболее полное и эффективное использование персонала. Не следует забывать, что специалисты, занимающиеся информаци-онно-аналитической деятельностью, должны обладать высокой квалификацией, т.е. обязаны: • досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы деятельности; • постоянно быть в курсе рыночной ситуации; • уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки; • работать на компьютере с прикладными пакетами программ; • знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квали-метрии; • уметь делать и излагать выводы, полученные ^результате анализа дан-ных, и составлять обоснованные рекомендации; • отвечать за свои оценки и прогнозы.
Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы, от ее финансово-экономического и трудового потенциала. Крупные корпорации, с широким ассортиментом и большим объемом продукции, наличием множественных связей с поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без многочис-ленной и глубоко структурированной, иерархически построенной службы мар-кетинга, с разветвленной информационно-аналитической системой. Их финан-совые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачи-ваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потре-буется, филиалы. Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Есте-ственно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязан-ностей, в том числе операционных, с информационно-аналитическими функ-циями (чем слабее фирма, тем чаще это практикуется). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу. 3 лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используются возможности объединения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих странах такие ассоциации принимают на себя функции по организации закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, занимаются изучением и про-гнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д. В некоторых странах маркетинговой информационно-аналитической и консалтинговой деятельностью занимаются государственные учреждения: ми-нистерства промышленности, сельского хозяйства, торговли, статистические службы и т.д., которые выдают среднему и малому бизнесу, фермерам и ремес-ленникам прогнозы и рекомендации, естественно, с учетом общенациональных интересов. Однако далеко не всегда фирме, даже крупной, выгодно выполнять пол-ный цикл маркетинговых действий, особенно единовременных или повторяю-щихся со значительным интервалом. Довольно редко фирма обладает необхо-димым потенциалом, чтобы самостоятельно провести рекламную кампанию, тем более с использованием специальных средств. Разработка стратегии марке-тинга и инструментов маркетингового управления и регулирования часто тре-бует привлечения специалистов самого высокого класса, использование кото-рых для повседневных рутинных операций обошлось бы недешево. Проведение выборочных обследований, моделирование рыночных процессов, прогнозиро-вание развития рынка и т.п. требуют специфических знаний статистики, эконо-метрии, социометрии и т.д. Держать в штате для постоянной работы высоко-квалифицированных специалистов может позволить себе далеко не всякая фирма. Есть еще одно обстоятельство: ряд исследований рынка требует созда-ния панели потребителей, содержание которой обходится чрезвычайно дорого, а формирование ее является исключительно сложным процессом. Поэтому за рубежом давно уже сложилась практика создания специализированных, само-стоятельных, работающих на коммерческой основе маркетинговых, консалтин-говых и рекламных фирм, или агентств маркетинговых услуг, к которым обра-щаются производственные и торгово-сбытовые фирмы разного размера и типа. Начиная с 1992 г. в ряде городов России (преимущественно крупных) начали активно создаваться фирмы такого рода. Некоторые из них входят в отечест-венные и зарубежные ассоциации, такие, например, как Global Market Research, ЕSОМАК, Российская ассоциация маркетинга, Гильдия исследователей обще-ственного мнения и рынка, и т.д. Сложился и функционирует российский ры-нок маркетинговых услуг. Маркетинговое исследование стало интеллектуаль-ным товаром, спрос на который имеет тенденцию к постоянному росту. По заказу частной корпорации или государственного учреждения марке-тинговая фирма разрабатывает стратегию маркетинга, составляет план, прово-дит различные исследования, дает рекомендации, оказывает услуги по выбору целевого рынка и выполняет многие другие маркетинговые услуги. В США насчитывается большое количество маркетинговых фирм. Мето-дические разработки некоторых из них стали классическими и вошли в учебни-ки. Широко известны методологические разработки, проведенные для ряда компаний консалтинговыми службами Бостонской группы, фирм «Шелл» и «Мак-Кинси» (Boston Consulting Group, Shell Corporation, Мс Kinsey & соmpanу). Например, самой крупной в мире исследовательской компанией счи-тается Dun & Bradstreet, имеющая филиалы в 40 странах, которая продает це-лый ряд сведений, в том числе о розничных ценах. Система Info Act Station по-зволяет компаниям-пользователям использовать для анализа один из трех ис-точников на персональных компьютерах: Retail Index, характеризующий про-дажи потребительских товаров и условия их хранения; Кеу Ассоunt Scantrak, предоставляющий еженедельный анализ продаж, эластичности цен и эффек-тивности продвижения товаров; Ноmescan, который дает перечень новых по-требительских товаров. В Германии компания СоmpuServe Соmраnу предос-тавляет информацию о финансовом состоянии и товарах по более 48 тыс. не-мецких фирм . В американском маркетинге, по некоторым оценкам, от 20 до 50% маркетингового бюджета компаний идет на оплату услуг специализиро-ванных маркетинговых и консалтиновых компаний . Часто к проведению маркетинговых исследований и прогнозов привле-каются университеты и научные учреждения. В России уже функционируют десятки рекламных и консалтинговых маркетинговых фирм. Их численность приближается к 300. По некоторым данным, в России примерно четверть ком-паний самостоятельно осуществляют маркетинговые исследования по полной программе, примерно столько же фирм обращается в коммерческие маркетин-говые и консалтинговые фирмы, а остальные делают и то и другое. Специализированные маркетинговые компании делятся на три типа: • фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от пользовате-лей их информационного продукта; они собирают сведения о рынках, потреби-телях, товарах, предприятиях еt сеtега, после чего продают эту информацию любому клиенту по коммерческим расценкам; • фирмы, выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие методологию исследования по заказу клиентов (клиент может участвовать в разработке собранных материалов; результаты исследования становятся собст-венностью клиента); • узкоспециализированные фирмы, которые выполняют определенную часть исследования, например проводят опросы или пробный маркетинг по по-ручению клиентов. Надо признать, что большинству фирм практически недоступны исследо-вания рынка в целом, т.е. на макроуровне, самостоятельные оценки демографи-ческой ситуации, характеристик дохода, инфляции и других факторов макро-среды. Однако статистическая информация об экономических и социально-демографических процессах и явлениях регулярно собирается и обрабатывается в целом по стране, регионам и в отраслевом и социальном разрезе органами го-сударственной статистики. Собственной информацией располагает Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации. Кроме того, в центре и в регионах действуют альтернативные статистические и конъюнктурные службы, обычно коммерческие, иногда принадлежащие средствам массовой информации, кото-рые предлагают свои оценки различных экономических и общественных про-цессов и явлений, занимаются анализом и прогнозом конъюнктуры рынка. Во всем мире существует практика покупки информации у тех организаций, кото-рые ею владеют. Отечественные и зарубежные маркетинговые фирмы выполняют для сво-их клиентов следующие виды работ: анализ тенденций деловой активности; оценку емкости рынка; анализ сегментов рынков; оценку распределения долей рынка между фирмами, товаров конкурентов, позиционирования товаров; раз-работку стратегии маркетинга фирмы; анализ эффективности рекламы и т.д. Таким образом, информационно-аналитическое управление службы мар-кетинга предприятия вынужденo налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделениями собственной фирмы, и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы на условиях, которые устраи-вают обе стороны, к обмену информацией или к ее продаже. Эти связи можно классифицировать следующим образом: • связь с собственным руководством (распоряжения, планы, отчеты, ре-комендации и т.п.); • связь с другими подразделениями фирмы (обмен информацией, коорди-нация действий, увязка разделов плана и т.п.); • связи и отношения с производственными и торгово-сбытовы-ми подраз-делениями (предприятиями) собственной фирмы (участие в разработке и выве-дении товара на рынок, т.е. информационно-аналитическое обеспечение со-ставления производственной и торгово-сбытовой программ, ценообразования, торгового процесса); • связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами (информационно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке, поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный об-мен информацией между производителями и торговыми посредниками и т.п.); • покупка информации у Российского статистического агентства, других организаций, а также заказная информация от маркетинговых и консалтинго-вых фирм. Организационные структуры маркетинга фирм могут иметь любое название: служба маркетинга, отдел маркетинга и т.п. В отечественной про-мышленности службы маркетинга часто создавались на базе отделов сбыта. Степень структуризации службы маркетинга, в частности выделение самостоя-тельного информационно-аналитического подразделения, зависит от ряда усло-вий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных целей, формы собственности, сложившихся традиций и т.п. Возглавляет маркетинговую службу сотрудник, ответственный за ее дея-тельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благопри-ятного морального климата, планирование деятельности службы и маркетинга в целом, ее контроль и коррекция, координация действий подразделений службы между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал достаточным количе-ством знаний, которые позволили бы ему контролировать выполнение инфор-мационно-аналитических функций. Обычно руководитель службы маркетинга обладает высокой степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав высше-го руководства фирмы и подчиняется непосредственно ее главе. В некоторых фирмах он занимает пост вице-президента по маркетингу, в других - директора по маркетингу (маркетинг-директора) или заместителя генерального директора. Это способствует авторитету маркетинговой службы и выводит ее на одно из первых мест в административной иерархии по влиянию на принятие управлен-ческих решений, так как обладание информацией повышает статус руководите-ля. Значительно реже руководитель маркетинговой службы занимает пост заве-дующего отделом маркетинга. И уж совсем редко встречаются факты дезинте-грации маркетинговой службы, когда единый руководитель отсутствует, а на-чальники отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе фир-мы. При этом каждое маркетинговое подразделение работает изолированно, что грозит противоречиями, отсутствием координации маркетинговой деятельности и в конечном счете ее дезорганизацией. Более распространенной является практика создания маркетинговых служб (секторов) в так называемых стратегических хозяйственных подразде-лениях крупной фирмы, т.е. создание независимых хозяйственных единиц (от-делений) предприятия, обладающих полной самостоятельностью в принятии решений и использовании ресурсов и несущих за них полную ответственность. Обычно они отвечают за производственно-сбытовую деятельность по опреде-ленному товару (товарной группе или продуктовой линии). Их иначе еще назы-вают стратегическими хозяйственными единицами (англ. – strategic businnes unit), а иногда - стратегическим центром (strategic centre). При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в том числе информационные) одного подразделения маркетинга с другим или с другими подразделениями фирмы могут осуществляться напрямую или через руководителя. Необходимо обеспечить координацию действий, единую линию поведения, но в то же время избегать бюрократических «перегородок», ме-шающих гибкому оперативному руководству. Одновременно следует остере-гаться дублирования действий разными подразделениями. В основу деятельности служб маркетинга положены три принципа ме-неджмента: • разграничение функций (разделение обязанностей) в пределах собст-венной компетенции; • инициатива каждого работника и подразделения в целом наряду с ответ-ственностью за исполнение своих обязанностей; • обладание средствами выполнения своих функций (рабочее место, ин-струментарий, ресурсы и т.п.). Внутренняя организация маркетинговой службы подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и не имеет жесткой структуры. Теория маркетинг-менеджмента предлагает три варианта организации службы марке-тинга: матричный, функциональный и смешанный. Матричный, или дивизиональный, принцип организации службы мар-кетинга заключается в создании блоков (подразделений) по одному или в ком-бинации из трех признаков: • географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный маркетинговый цикл в одном из регионов (географических зон)", информаци-онно-аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного ре-гиона; • рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую деятельность среди определенного контингента потребителей, информационно-аналитическая группа определяет численность и состав данного контингента и изучает его спрос; • товарного, когда число подразделений маркетинга соответствует числу товаров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационно-аналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данно-му товару, включая и спрос. Далее проиллюстрируем различные схемы организации подразделений маркетингового исследования в составе маркетинговых служб производствен-ных или других фирм (рис. 1.3-1.5). Другим принципом организации маркетинга является функциональный. В соответствии с ним создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из которых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответственно формируются подразделения, отвечающие за сбор и анализ информации. Структура маркетинговой службы такой фирмы показана на рис. 1.6.
Рис. 1.4. Рыночный/матричный принцип организации маркетингового исследования
Рис. 1.5. Товарный/матричный принцип организации маркетингового исследования
Рис. 1.6. Функциональный принцип организации маркетингового исследования
Часто имеет место комбинация функционального и матричного принци-пов. Например, выделяются подразделения по товарному принципу, а структу-ра каждого из них строится по функциональному. Число функциональных под-разделений (отделов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допус-кается объединение нескольких функций или всего блока в одном подразделе-нии. Например, отдел инновационной политики может включать в свой состав аналитическую группу. Организационные структуры имеют два типа: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жестко-го типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работ-ников определяются примерно и подчинены обстоятельствам. Для организаци-онной структуры мягкого типа характерна децентрализация руководства. Она, как правило, дает лучшие результаты, когда внешняя среда изменчива, непо-стоянна. Очевидна большая отдача и при совмещении обязанностей, когда ра-ботник имеет и экономическое/маркетинговое образование и хорошо знает ста-тистику/эконометрику и к тому же владеет новейшими компьютерными техно-логиями. При организации маркетинговой службы необходимо учитывать отрасле-вую специализацию предприятия. На производственных предприятиях в про-цессе разработки товаров и создания инновационной политики необходима все-сторонняя оценка емкости рынка, постоянное отслеживание поведения конку-рентов, поиск рынка сбыта, критериальная оценка дистрибьюторов и т.д., на торговых предприятиях должен быть налажен мониторинг рынка, изучение спроса, найдены характеристики поведения, мнений и предпочтений потреби-телей и т.д. Строгих стандартов организации маркетингового исследования не суще-ствует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации марке-тинга, используя накопленный опыт. Одним из требований к организации мар-кетингового исследования является его эффективность. Во-первых, маркетин-говая деятельность предприятия, обеспечиваемая подразделением информации и анализа, в целом должна давать нужный результат (например, завоевана не-обходимая доля рынка, с успехом осуществлен сбыт нового товара и т.п.). Во-вторых, расходы на исследования не должны быть обременительными для фирмы и выходить за рамки бюджета. Американский маркетинг выявил обрат-ную зависимость между объемом оборота фирмы и относительным уровнем за-трат на маркетинговые исследования. В США при производстве средств произ-водства в среднем на 10 тыс. долл. оборота приходится 12 долл. затрат на мар-кетинговые исследования, а при производстве продукции потребительского на-значения - 30 долл.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Основные принципы организации службы марке-тингового исследования» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
