Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный по-тенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи: • сбор, обработка, сводка и хранение информации; • анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты; • оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характери-стика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; • оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкуренто-способности; • оценка возможностей и поведения конкурента; • анализ воздействия макросреды маркетинга; • анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, тер-риториальный анализ рынка сбыта; • сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособ-ности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар; • изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структу-ре; • информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (груп-пировка и структуризация потребителей); • информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регу-лирование его жизненного цикла; • информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии мар-кетинга; • информационно-аналитическое обеспечение стратегического и опера-тивного маркетингового планирования; • информационно-аналитическое обеспечение контроллинга; • информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регули-рования цен; • учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара; • характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследо-вания, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем. Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет со-бой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы (см. схему плана на рис. 1.2).
Рис. 1.2. Схема разделов плана маркетингового исследования
Он состоит из пяти основных разделов. В первом излагается задание ру-ководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета ис-следования. Во втором разделе определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соот-ветствующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таб-лиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пя-тый раздел - план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, ис-ходящих из выдвинутой гипотезы. В нем указываются время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию, или период, в течение которого она про-водится, а также примерная ее стоимость. Понятно, что маркетинговое исследование как единый процесс, с единой целью и общим материальным обеспечением, на определенной стадии распада-ется на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ. В гл. 2 будут изложены проблемы, связанные со сбором информации и ее первичной обработкой.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Задачи маркетингового исследования» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
