Принципы и методология маркетингового исследования
Маркетинговое исследование является составной частью общей инфор-мационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. По-этому маркетинговое исследование базируется на обидах требованиях и Прин-ципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы: • научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явле-ний и процессов на основе научных положений и объективно полученных дан-ных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов; • системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, состав-ляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности; • комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии; • достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инст-рументов исследования; • объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности из-мерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определен-ную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации; • эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение ре-зультатов с затратами. В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, не-традиционные пути исследования. В теории маркетингового исследования существуют две школы (два ге-неральных направления): сторонники формализации исследования и его ре-зультатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистиче-ских и эконометрических моделей и т.д., и сторонники неформального анализа, качественных оценок. У каждого из этих направлений есть свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обес-печивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на пер-спективу и т.д., но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования ПЭВМ и специаль-ных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает вы-сокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и вы-сокой квалификации работников. Наиболее оптимальным, на наш взгляд, пред-ставляется сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки. Для конкретных маркетинговых исследований характерно соединение высокой степени формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п.) с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и про-цессов, качественными (атрибутивными) оценками, т.е. своего рода рыночной диагностикой. Необходимо отметить, что взгляды различных школ маркетологов на ме-тодологию маркетингового исследования диаметрально расходятся. Одни яв-ляются сторонниками применения методов количественного, формализованно-го анализа (школы Ф. Котлера, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Базела, Ф. Букереля и др.), дру-гие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко складываются одина-ковые ситуации и ничего никогда не повторяется, свойственны неформальные методы исследования (школа К. Симмондса и др.). Ряд исследователей считает, что специфика маркетинга позволяет успешно сочетать оба этих направления. Мы, как уже говорилось выше, полностью разделяем это мнение. Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Оно имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сложный сплав статистических, эконо-метрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняется правилам статистического наблюдения, статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявления тен-денций и закономерностей; эко-нометрические приемы применяются при моде-лировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риске и т.п. Без знания социометрии и бихевиоризма трудно изучать поведение потре-бителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки ка-чества и конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии. Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддаю-щиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и зако-номерности общественного развития, определять пропорции и оценивать ко-леблемость. Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование слож-ных, многомерных процессов и явлений. Достаточно широко в маркетинге ис-пользуются методы линейного и динамического программирования, приемы теории массового обслуживания (теории очередей), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальной информации о процессах, выходя-щих за пределы установленных параметров). Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия - методология количественных оценок качества товаров. Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей, кото-рая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурирован-ный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. На рис. 1.1 показано место маркетинго-вого исследования в процессе маркетинговой деятельности.
Рис. 1.1. Последовательность этапов маркетингового исследования
Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап, не означает, что оно проводится только на подготовительной ступени маркетинго-вой деятельности. Именно с него начинается любая маркетинговая операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется непрерывная инфор-мационно-аналитическая поддержка и обеспечение. Наконец, по завершении операции на основе маркетингового исследования даётся оценка эффективно-сти маркетинга. Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем ин-формации, подчиняется требованиям информатики - науки об управлении по-токами информации. Методология формализованного маркетингового исследования включает: 1) статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирова-ние рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки; 2) статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолют-ные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (фак-торного, кластерного и др.) и т.д.; 3) модели риска, основанные на теориях вероятности и теории принятии решений; модели товаропотоков и потоков покупателей, базирующейся на тео-рии массового обслуживания (теории очередей); модели реакции рынка на мар-кетинговые раздражители, логистические модели; 4) методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбиниро-вать детерминированные и вероятностные оценки; 5) методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.); 6) методы количественной оценки качественных явлений (ква-лиметрический анализ). Уже упоминавшийся видный отечественный маркетолог Е.П. Голубков, которого можно отнести к сторонникам формализованного направления, вы-двигает 7 групп количественных методов, из которых некоторые включены в наш перечень, а другие, по нашему мнению, относятся к моделированию управленческих процессов в маркетинговой деятельности (планировании, логи-стике, маркетинг-менеджменте и т.п.), Он считает, что число количественных методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, превышает 60 . Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, как пра-вило, строятся по следующей схеме: • четко излагается цель исследования; • характеризуются предмет и объекты исследования, определяется пери-од, за который собираются данные, и дата (время) обследования; • описываются источники информации и раскрывается методология ис-следования (сбор информации и ее анализ); • составляется перечень наиболее важных результатов; • делаются выводы и даются рекомендации. Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тща-тельно аргументированы. Известно несколько типов маркетинговых исследований: разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предва-рительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть ги-потезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом); описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в ре-зультате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение); экспериментальное исследование, которое проводится с целью провер-ки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей); казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для выявле-ния и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды, и т.д.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Принципы и методология маркетингового исследования» з дисципліни «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз»
