Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом. Общественный маркетинг – разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в про-цессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка. Изуча-ют потребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена. Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные це-ли, например: 1) достижение понимания; 2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) изменение поведенче-ских привычек (использование автомобильных ремней безопасности), 4) изме-нение основополагающих представлений (убеждение противников в праве на частную собственность). Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресо-ванных общественности, которые призывают бросать курить, сохранять чисто-ту в стране, получать высшее образование. Однако сфера общественного мар-кетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания. По-тому многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу. При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следует формулировать цели. Предположим, предстоит в течение пяти лет добиться снижения числен-ности курящих подростков с 60 до 40%. Необходимо провести анализ убежде-ний, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, при-сущих подросткам. Одновременно следует изучить основные факторы, способ-ствующие распространению курения среди подростков. Затем нужно разработать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения. Следующий этап – оценка вариантов коммуникации и ее распро-странения на целевом рынке. Предстоит разработать план маркетинга и струк-туры служб для претворения его в жизнь, разработать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать весь комплекс маркетинга, можно надеяться на успех. Общественный маркетинг еще молод, а социальный сдвиг труднодости-жим при любой стратегии, не говоря уже о подходе, предполагающем добро-вольный спонтанный отклик. Но общественный маркетинг довольно успешно применяют в сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного марке-тинга.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинг идей» з дисципліни «Маркетинг»
