Ее можно реализовать в нескольких формах, а именно: интенсивный рост, интеграционный и диверсификационный рост. Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные раз-новидности интенсивного роста. 1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании путей увеличе-ния сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга. Например, издательство может стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров сво-его издания, оформляя подписку в виде подарков друзьям, или попытаться при-влечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изда-ний, посвященных определенной тематике. 2. Расширение границ рынка заключается в попытках увеличить сбыт бла-годаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого, например, издательство может либо начать распространение своего журнала на новых географических рынках – региональных, общенацио-нальных или международных, где он раньше не распространялся, либо сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты. 3. Совершенствование товара заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Например, издатель может создать новые журналы, которые понрави-лись бы его прежним читателям, начать выпуск разных региональных изданий своего журнала, создать аудиокассетный вариант своего журнала. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонта-ли. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Про-грессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта. Го-ризонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во вла-дение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не оз-начает, что фирме следует хвататься за любую возможность. Компания должна найти применение своему опыту. Существует три разновидности диверсифика-ции. 1. Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Например, редакция журнала может начать вы-пуск книг, воспользоваться для их продажи преимуществами налаженной сети дистрибьюторов журналов. 2. Горизонтальная диверсификация – это пополнение ассортимента изде-лиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы. Например, редакция журнала может от-крыть клубы по интересам в расчете на то, что их членами станут подписчики ее журнала. 3. Конгломератная диверсификация – это пополнение ассортимента изде-лиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой техноло-гии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Например, издательство, выпускаю-щее журнал, может попытаться проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство компьютерных словарей. Многие фирмы стали руководствоваться стратегической моделью Пор-тера. В этой модели рассмотрены две основные концепции планирования мар-кетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого сегмента, с одной стороны, стратегическое преимущество уникального товара или низкой цены, с другой стороны. Объединяя эти две концепции, Портер предлагает стратегии преимущества по издержкам, дифференциации и концентрации. Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентирует-ся на широкий рынок. С помощью массового производства она может миними-зировать удельные издержки и предложить низкие цены. Это обеспечивает бо-лее высокую рентабельность, чем у конкурентов, и привлекает потребителей, которые ориентируются на низкий уровень цен. Используя стратегию дифференциации, фирма на большом рынке предла-гает привлекательный для многих уникальный товар. Цена не играет важной роли, и значительная часть потребителей покупает его по очень высоким ценам, что обеспечивает высокую рентабельность. В рамках стратегии концентрации компания выделяет узкий сегмент рынка и позиционирует товары по низким ценам или уникальности. Она может ограничивать свои издержки путем специализации и концентрации усилий на ограниченном числе ключевых товаров, предназначенных для специфических потребителей, а также путем создания особой репутации при обслуживании сегмента, который не удовлетворен конкурентами. Эта стратегия обеспечивает высокую рентабельность, но небольшую долю рынка. Согласно модели Портера, зависимость между долей рынка и прибыльно-стью носит U-образную форму. Фирма с небольшой долей рынка может преус-петь благодаря стратегии концентрации. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в силу преимущества по издержкам или дифференци-рованной стратегии. Но компания может «завязнуть в середине» и стать убы-точной
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стратегия роста» з дисципліни «Маркетинг»
