Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета (см. главу 13). Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях. В результате можно установить оптимальный уровень затрат. Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую страте-гию! В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения. Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творче-ский характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уни-кальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Для генерирования идей решения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обращения могут развивать замысел уникального предложе-ния, воплощенного в товаре при его создании. Если товар уже не является уни-кальным, то рекламное обращение может основываться на его привлекатель-ных, но неизвестных потребителям свойствах и даже технологиях. Очень важно, какой из типов вознаграждения – рациональное, чувствен-ное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупате-ли рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем соче-тания типов вознаграждения с типами переживаний творческие работники рек-ламы могут создать множество разновидностей рекламных обращений. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключи-тельное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Каждое ука-занное свойство можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов также и представителей целевой аудитории. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о схожих товарах, таких, как сигареты или пиво. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, ар-гументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным. 1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром. 2. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламе кофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна. 3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марка-ми. Реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом. 4. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет за-служивающий полного доверия или вызывающий симпатию источник инфор-мации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знамени-тый человек, и простые люди, заявляющие, что им нравится товар. 5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не де-лают ни каких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики. 6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использова-ния создается некий ореол фантазии. 7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни. 8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олице-творяющего товар. Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитив-ном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание сло-ва для эффективного выражения мысли.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Разработка бюджета рекламы» з дисципліни «Маркетинг»
