Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения
Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факторы. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, который назначает минимальную цену либо предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. По мнению других, агенты по закупкам живо реагируют на мо-тивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей сниже-ния степени риска, т.е., войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Влияют, конечно, обе группы факторов. Экономическая обстановка. Покупатели товаров промышленного назна-чения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость кредитов. По мере усиления экономической неопре-деленности покупатели товаров промышленного назначения перестают приоб-ретать машины и оборудование, стремятся сократить товарно-материальные запасы. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и темпы научно-технического прогресса, политические события, деятельность конку-рентов. Особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, методы работы, своя организационная струк-тура и свои внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. Межличностные отношения. В состав закупочной комиссии обычно вхо-дят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным уме-нием поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам полезна любая информация об этих людях. Индивидуальные особенности личности. Каждый участник принятия ре-шения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и пред-почтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Надо знать покупателей и приспосабливать тактику к конкретным личностям. Принятие решений о закупках товаров промышленного назначения. Процесс аналогичен решению потребителя, но включает большее число этапов: 1. Осознание проблемы. 2. Обобщенное описание нужды. 3. Оценка характеристик товара. 4. Поиски поставщиков. 5. Запрашивание предложений. 6. Выбор поставщика. 7. Разработка процедуры заказа. 8. Оценка работы поставщика. Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы чаще всего связано со следующими событиями: - фирма решает начать выпуск нового товара; - происходит поломка машины, и требуется ее замена или ремонт; - качество закупленных материалов оказалось неудовлетворительным, и фирма ищет другого поставщика; - агент по закупкам обнаружил возможность добиться более благоприят-ных цен или получить товар более высокого качества. Обобщенное описание нужды. В отношении обычных стандартных това-ров никаких затруднений не существует. Для определения характеристик слож-ных и новых товаров снабженец должен работать совместно с инженерами, экономистами и непосредственными пользователями. Им нужно будет провес-ти ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимо-сти и прочих желательных свойств искомого товара. На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может ока-зать фирме-покупателю большое содействие в оценке значимости различных характеристик товара, т.е. помочь точнее определить нужды фирмы. Оценка характеристик товара. На следующем этапе организация-покупатель составляет технические условия, определяющие необходимые ха-рактеристики товара, методы их контроля. Над проблемой может работать ин-женерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. Функционально-стоимостный анализ применяется с конца 40-х годов для сни-жения издержек производства. Бригада тщательно изучает наиболее дорого-стоящие компоненты товара. Кроме того, она выявляет детали и узлы со сроком службы, который превышает срок службы товара в целом. Определив опти-мальные характеристики товара, специалисты составляют соответствующие технические требования на него. Функционально-стоимостный анализ обычно дает ответы на следующие основные вопросы. 1. Привносит ли использование товара какую-то дополнительную цен-ность? 2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью? 3. Необходимы ли для товара все свойства, которыми он обладает? 4. Существует ли товар, полнее соответствующий требованиям? 5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками? 6. Можно ли подобрать существующий стандартный товар? 7. Соответствует ли технология объемам потребности в товаре? 8. Входят ли в его себестоимость прямые и косвенные издержки? 9. Можно ли получить товар дешевле у другого надежного поставщика? 10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле? Продавцы также мо-гут использовать функционально-стоимостный анализ как орудие сбыта, про-демонстрировав экономичный способ изготовления товара, или технологию, обеспечивающую качество. Поиски поставщиков. После того как требования к товару сформулирова-ны, обычно пытаются выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого изучают коммерческие справочники, ищут информацию в компьютерных сетях, запрашивают по телефону рекомендации от других фирм. Часть поставщиков будет исключена из числа возможных кандидатов, если их мощности не соот-ветствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация как поставщика. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных по-ставщиков. Запрашивание предложений. Далее фирма запрашивает предложения от наиболее подходящих поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или представителя. Если товар сложный и дорогой, то потребуют-ся подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщи-ка. Поставщиков оценивают после проведения ими официальных презентаций. Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочной комиссии изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Оценивают техническую ком-петентность различных кандидатов, их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставить необходимые услуги. Нередко составляют пе-речень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости, например: 1. Наличие службы техпомощи. 2. Быстрота реакции на нужды клиентов. 3. Оперативность поставок. 4. Качество товара. 5. Репутация, поставщика. 6. Цена товара. 7. Полнота товарного ассортимента. 8. Квалификация представителей. 9. Предоставление кредита. 10. Личные отношения. 11. Наличие товарной литературы, руководств и справочников. Перед тем как сделать окончательный выбор, фирма может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в надежде добиться более благоприятных цен и условий поставок. Многие предпочитают иметь ряд источников снабжения. Разработка процедуры заказа. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного по-ставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его необходимое количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии. В отношении сложных изделий в рамках всеобъем-лющего контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при кото-ром поставщик обязуется осуществлять обслуживание и повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупае-мых у этого источника товаров растет. Оценка работы поставщика. Оценивают работу конкретного поставщика или поставщиков по удовлетворенности внутрифирменных пользователей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения» з дисципліни «Маркетинг»
