1. Позиция формируется в сознании потребителей. Созданная позиция — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Позицию марки формирует комбинация реальных характеристик товара или услуги (осязаемых особенностей товара: упаковки, сервиса, каналов распределения и т. д.) и его/ее эмоциональных, имиджевых характеристик (производимое впечатление от: внешнего вида, способа оказания услуги, рекламы, PR, стимулирования сбыта и т. д.). Именно поэтому позиция определяется отношением потребителя к товару или услуге. Следует отметить, что некоторые из осязаемых особенностей товара — цена, упаковка, каналы распределения — могут как укреплять, так и разрушать позицию, созданную рекламой. 2. Позиционирование — это долгосрочная стратегия, а не краткосрочная тактика. Создать позицию мгновенно, в течение краткосрочной рекламной кампании невозможно. Адекватная рынку позиция устойчива, защищена и приспособлена к будущему развитию. Позиция, таким образом, может эволюционировать и изменяться в зависимости от рыночной ситуации и этапа жизненного цикла продукта — в периоды роста, зрелости и спада. 3. Позиция базируется на получаемой выгоде, т. е. всегда опирается не только на четкий имидж, но и делает для потребителей абсолютно ясными причины, по которым они совершают покупку, выявляет, делает очевидными выгоды (как рациональные, так и эмоциональные). 4. Одна и та же позиция, базирующаяся на конкретной выгоде, в силу различия в восприятии этой выгоды у представителей различных групп населения в глазах этих потребителей различна. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую занимает марка в сознании потребителей всех значимых для нее рыночных сегментов. 5. Позиция всегда формируется по отношению к конкурирующим торговым маркам, т. е. позицию марки потребитель всегда оценивает, соотнося ее особенности (на рациональном и эмоциональном уровне) с тем, что предлагают конкуренты. 6. Позиционирование может осуществляться: • на базе особых реальных свойств товара; • выгод от использования этих свойств; • специфических обстоятельств использования товара; • группы пользователей; • противопоставления другим товарам.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Основные идеи теории позиционирования» з дисципліни «Основи реклами»
